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Choice Hotels uniformise son programme relationnel mondial

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Pour gagner en cohérence, Choice Hotels Europe a décidé d'adopter le programme de fidélité déjà mis en place par le groupe au niveau mondial. Une stratégie visant à élargir sa clientèle d'affaires.

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D'ici à deux ans, la carte de fidélité devrait être commune à tous les hôtels lu groupe.

D'ici à deux ans, la carte de fidélité devrait être commune à tous les hôtels lu groupe.

Choice Hotels Europe, filiale à 100% du groupe américain Choice Hotels International, vient d'adopter «Choice Privilèges», le programme de fidélité de la chaîne hôtelière qui compte 5500 établissements à travers le monde. Déjà en place aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada, il remplace le programme relationnel «Dormez Gagnant», lancé il y a dix ans. «Les stratégies des deux programmes sont très différentes, note Laurence Deblonde-Buisson, la directrice marketing et communication de Choice Hotels Europe. Le nôtre était très basique. Pour dix nuits passées dans nos hôtels, la onzième était offerte. Or, il n'est plus en phase avec ce que proposent aujourd'hui nos principaux concurrents.» Choice Privilèges devrait permettre à la chaîne d'accroître sa part de marché, notamment sur le segment de la clientèle affaires qui représente 40% des clients du groupe. Grâce à l'uniformisation du programme, au niveau mondial, la chaîne espère que cette clientèle atteindra au moins les 60%. «Il était important que ceux qui possèdent la carte pour leurs séjours américains, puissent s'en servir en Europe, avec les mêmes avantages», poursuit la responsable. La mise en commun des programmes représente, pour la direction de la filiale européenne, un potentiel de quelque 6,5 millions de clients déjà porteurs de cartes au plan international. Pour que le programme puisse être facilement adapté dans chaque pays participant, son fonctionnement a été simplifié. Après leur inscription gratuite via le Web ou directement auprès des hôtels du réseau, les clients reçoivent une carte, valable deux ans, dotée d'un numéro unique leur permettant de cumuler des points pour chaque nuit passée dans un établissement Choice. Des points qui peuvent être échangés contre des nuits gratuites, sans restriction de date et dans toutes les enseignes du groupe.

Laurence Deblonde-Buisson (Choice Hotels Europe):

«Le programme sera animé toute Tannée avec notre base de données d'adresses e-mails.»

Les membres du programme peuvent également choisir de les convertir en miles auprès de 11 compagnies aériennes, principalement nord-américaines, partenaires du programme. «Nous sommes en pourparlers avec Air France pour faire entrer Flying Blue dans notre programme. C'est essentiel pour booster Choice Privilèges au niveau européen», précise la directrice marketing.

Points clés

- Choice Hotels Europe, filiale de Choice Hotels International.
- 5 500 hôtels dans le monde, 500 en Europe et 150 en France.
- 6,5 millions de membres dans le programme relationnel.

Des débuts prometteurs pour la carte fidélité

De plus, les membres du club ont accès à de nombreux avantages dans les hôtels (réservations express, journaux et accès gratuits à Internet, check-out prolongé, etc.) et sur le site www.choiceprivileges.eu (consultation et échanges de points, etc.). Le volet web est par ailleurs assez conséquent. «Le but est de constituer une vaste base de données d'adresses e-mails, qui servira à animer le programme tout au long de l'année. Cette base sera gérée au niveau international pour plus de cohérence. Nous aurons juste accès au rétroplanning des opérations d'e-mailings afin de pouvoir les coordonner avec l'animation de la base par courrier», indique Laurence Deblonde-Buisson. Pour l'heure, une première vague de mailing, envoyée à 2000 clients actifs de Choice Hotels Europe en France, a permis de générer 500 adhésions au nouveau programme. A l'échelle européenne, ce sont, en tout, 3 500 clients qui se sont laissés séduire. Des débuts prometteurs pour la carte de fidélité qui devrait être commune à l'ensemble des 5500 établissements du groupe à l'horizon 2010.

Isabelle SALLARD

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