Cetelem : campagne de notoriété et recrutement de prospects

En matière de médiaplanning, Cetelem, spécialiste du crédit à la consommation, filiale de BNP-Paribas, a une double ambition : imposer une préférence de marque dans l'esprit des consommateurs et recruter de nouveaux prospects. Ce qui se traduit par une campagne qui mixe institutionnel et marketing direct. Face à une concurrence de plus en plus exacerbée avec, notamment, l'arrivée sur le secteur du crédit d'acteurs comme Egg (filiale de l'assureur britannique Prudential), Cetelem a d'abord besoin de préserver sa notoriété. « Pour les organismes de crédit, il est nécessaire d'être présents dans les médias tout au long de l'année. Car ils ne peuvent pas, en effet, savoir à quel moment exact leurs futurs clients auront besoin d'eux. Diminuer leur visibilité médiatique, c'est prendre le risque de voir leurs prospects partir vers d'autres acteurs », analyse Pierre Gaymard, directeur commercial chez Initiative Paris, chargé du budget Cetelem. Mais, en même temps, Cetelem doit, en continu, recruter de nouveaux clients. Un double objectif donc qui justifie une présence permanente sur l'ensemble des médias. C'est pour cela qu'Initiative Paris assure une veille régulière de façon à étudier les offres réalisées par les concurrents, et, ainsi, juger de la pertinence du choix d'un titre par rapport à l'investissement demandé et les taux de retour envisagés. Il y a peu, Cetelem fêtait ses cinquante ans. L'occasion d'une importante campagne médias et hors-médias, orchestrée par l'agence de marketing services Grrrey ! « La campagne “La vie n'attend pas” entendait valoriser la permanence de la marque, depuis cinquante ans, dans l'univers de la consommation. Elle était associée à une offre commerciale forte », analyse Benoît Héry, directeur général de l'agence. Un film publicitaire institutionnel, avec l'actrice Michèle Laroque, devait installer le nouveau contrat de services Senso ; « l'équivalent du contrat de confiance Darty », selon Benoît Héry. Il était relayé par un spot spécifiquement MD, de recrutement, visible en fin de matinée ou en milieu d'après-midi. En fin de spot, un Numéro Vert renvoyait vers le centre d'appels Cetelem pour plus d'informations. Initiative Paris a aussi utilisé des médias moins évidents tels la radio. « Nous avons cherché, dans le traitement et le choix des médias, à occuper un autre territoire que celui de Cetelem habituellement », fait valoir Laetitia Lescher, chef de marque chez Initiative Paris. De l'affichage dans les quelque 60 agences Cetelem complétait ce dispositif.

Presse TV tout au long de l'année

L'utilisation de la presse TV - hors Télérama dont l'audience semble ne pas être réceptive à la démarche VPC - s'étale sur toute l'année. Cetelem a également réservé des emplacements dans la presse automobile. Enfin, les magazines féminins, avec des titres comme Femme Actuelle, Maxi, Top Santé ou même Voici, ont également été testés. « Nous n'avions pas d'objectifs en termes de coût/contact sur la presse féminine contrairement à la presse télévision. Cette opération travaillait d'abord sur l'image de marque. Même si elle permettait, en parallèle, le recrutement de consommateurs », avance Pierre Gaymard. Seule petite faiblesse dans ce plan médias : Internet. Le spécialiste du crédit à la consommation a, peut-être, tardé avant de se décider à se lancer, à son tour, sur le Web. « Pendant longtemps, Internet a d'abord été un média de notoriété. Si l'on était présent ailleurs, l'insertion de bannières publicitaires se justifiait moins. Mais, aujourd'hui, Internet devient un vrai vivier de business à aller chercher. La présence de nombreux concurrents de Cetelem, comme Sofinco, Egg, Mediatis en est la preuve. D'autant que les formats publicitaires ont évolué et sont de plus en plus intéressants », affirme Laetitia Lescher.