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Ces annonceurs qui ciblent les seniors

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Santé, loisirs, caritatif, banque, assurances… Voici les principaux secteurs, finalement peu nombreux au regard de la cible, qui s'intéressent aux seniors. Il s'agit de marques spécialement orientées vers les plus de 50 ans, les autres annonceurs préférant jouer la carte de la discrétion sur ce sujet.

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«Dans l'humanitaire, explique Jean-Paul Tréguer, P-dg de Senior Agency, 85 % des donateurs sont des seniors ! ». Véritable cœur de cible de ce secteur, les plus de 50 ans sont préoccupés par les problèmes sociaux et se montrent généreux envers les associations et organismes caritatifs. S'ils sont les premiers donateurs, c'est avant tout parce qu'ils détiennent l'essentiel du patrimoine privé. Pourtant, toutes les associations ne font pas de marketing direct ciblé, à l'instar du Secours Populaire. « Nous faisons beaucoup de fidélisation, mais nous ne ciblons pas particulièrement cette catégorie, explique Aurore Friedlander, chargée de marketing direct. On les sollicite pour les legs et les donations. » Toutefois, l'association n'exclut pas de recourir au marketing ciblé : « Nous allons étudier cet aspect. » La santé est un secteur dans lequel les seniors sont logiquement très consommateurs. A titre d'exemple, 80 % des seniors portent un appareil auditif et 50 % des lunettes ! De quoi justifier une communication directe bien ciblée. Les banques et les assurances comptent de nombreux seniors parmi leurs clients. Les sociétés d'assurances disposent de fait de produits bien spécifiques, comme l'assurance dépendance ou l'assurance vie, et ont donc tout intérêt à établir une relation individualisée. Frank Roullier, directeur marketing d'Aviva Direct, qui compte plus de 400 000 clients seniors, explique que la stratégie de communication peut s'appuyer sur trois grands types de seniors : les 50-65 ans, qui ne sont pas encore retraités ; les 65-80 ans, qui profitent de leur retraite et sont encore en bonne santé ; les plus de 80 ans, qui ont davantage de soucis de santé et s'intéressent aux produits d'obsèques et dépendance. Convention obsèques, assurances dépendance, hospitalisation ou accidents, la gamme de produits d'Aviva Direct est large. Les banques, elles, préfèrent chouchouter les jeunes et les suivre tout au long de leur vie. « Il n'y a qu'à se rendre sur les sites internet des établissements bancaires, explique Benoît Goblot, directeur de Direct Senior Agency, pour remarquer qu'il n'existe pas de lien “Si vous êtes un senior” sur la page d'accueil, alors qu'on y trouve souvent “Si vous êtes jeune”, “Si vous avez moins de 25 ans”, “Si vous êtes salarié”… » « Pourtant, souligne Denis Tassel, directeur au sein du pôle Banque Finance du cabinet de conseil Eurogroup, les seniors représentent pour la banque de détail une clientèle qui concentre les avoirs et qui est numériquement importante, même s'il est difficile de fixer les critères d'entrée sur ce marché. Aucun établissement ne fait directement de communication spécifique vers les seniors ! » Selon lui, la clientèle bancaire a trois besoins sur lesquels peut s'appuyer la stratégie de différenciation : un accès plus aisé au crédit, notamment pour les plus de 65 ans ; des produits d'assurance et de prévoyance qui comblent le risque des accidents de vie ; enfin, une approche patrimoniale pour favoriser les donations transgénérationnelles en limitant les droits de succession. « Or, précise Denis Tassel, ces trois besoins ne sont pas bien couverts aujourd'hui. » Dans le textile également, on trouve des marques qui ont opté pour des produits spécifiques aux seniors, comme Afibel, Damart ou Senior&Cie, filiale du groupe 3 Suisses, qui cible les “baby-boomeuses de plus de 50 ans”. Son catalogue, Bleu Bonheur, propose notamment des vêtements « pour les ossatures spéciales », explique Jean-Luc Vignaud, responsable fichiers de l'enseigne. Enfin, les secteurs de l'alimentation, via les produits diététiques, de la beauté et des loisirs, en particulier des voyages, optent souvent pour une campagne ciblée en mettant en avant des produits seniors. Malgré le pouvoir d'achat considérable dont disposent les seniors, beaucoup d'annonceurs tournent encore le dos à cette cible en mal d'identité. « Les annonceurs qui ignorent cette cible prennent un gros risque », prévient Benoît Goblot.

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