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Centres d'appels : les chemins de la maturité

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L'explosion du marché des centres d'appels est une donnée acquise. Et l'on n'imagine guère comment la tendance pourrait subir de contre-mouvement. Si le concept de call center attire inévitablement les convoitises les plus diverses, si l'offre en matière de prestations ne peut que qualitativement s'élargir, elle pourrait souffrir d'une certaine confusion. Ce dont les entreprises, aujourd'hui, ont le plus besoin, c'est un discours clair ainsi qu'une offre fonctionnelle, modulaire et abordable.

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S'il fallait qualifier le monde des centres d'appels, aucune épithète ne saurait se montrer plus parlante qu'un chiffre : 30 %, le taux de croissance annuel du marché. Un chiffre qui traduit l'exceptionnelle santé de ce secteur depuis que les entreprises ont intégré dans leur stratégie et jusque dans leur organisation la nécessité de faire de leur clientèle le moteur même de leur activité. Comme tous les marchés en explosion, celui du centre d'appels suscite de l'intérêt, éveille la curiosité et les questionnements, polarise les convoitises. Rarement autant d'acteurs se sont manifestés en si peu de temps pour se prévaloir des compétences les plus aiguës et d'une expertise inégalée. Notamment sur le terrain des prestations technologiques. « En 1995, on comptait environ 150 intervenants sur le marché. Aujourd'hui, il est devenu impossible de les recenser tellement ils sont nombreux », note Charles-Emmanuel Berc, président d'Eos Télérelations. A demande croissante, offre en expansion. Rien de plus normal ? Néanmoins, devant un pareil phénomène d'inflation, les entreprises ont de quoi se montrer au mieux circonspectes, au pire positivement perdues. « En tant qu'intégrateurs au niveau technologique, en tant que société internationale présente sur le marché des centres d'appels depuis le début, nous savons quels sont les acteurs sérieux et ceux qui le sont moins, souligne Philippe Baldin, directeur ventes et marketing de Datapoint. Nous sommes en train d'assister à une atomisation complète des prestataires. Il en naît dix par jour. Il faut dire que le chiffre d'affaires du marché du centre d'appels est estimé à 600 millions de francs pour la seule dimension technologique. Mais les entreprises doivent rester vigilantes quant aux compétences affichées par les sociétés nouvellement nées. Tout d'abord parce que les degrés de sous-traitance sont loin d'être transparents. »

Remettre la technologie à sa place


Si la richesse numérique de l'offre peut entraîner une confusion préjudiciable à l'efficacité des centres d'appels, chacun admet néanmoins que la situation ne peut que s'engager sur la voie d'une clarification. D'une part, du fait d'un prévisible mouvement de concentration, d'autre part en raison de la non-viabilité, à court terme, des sociétés les moins sérieuses ou les moins solides. « Le marché va forcément très vite se structurer, note Antoine Dumas, responsable des opérations du télécentre d'IBM. Un centre d'appels, c'est une alchimie très complexe, qui nécessite une solide maîtrise des solutions en jeu, une forte capacité d'intégration globale. Et, surtout, une aptitude à saisir et traduire les enjeux stratégiques et marketing des entreprises. » Or, c'est bien là que le bât blesse : la donne technologique, dont nul ne songerait à nier l'importance, a imposé une espèce de diktat sur l'offre et les discours en matière de prestation, au détriment de la dimension première des centres d'appels, à savoir le marketing. « Il faut remettre la technologie à sa place, souligne Charles-Emmanuel Berc. Dans trois cas sur cinq, on achète les solutions informatiques, et on plaque les équipes de téléacteurs dessus. C'est prendre les choses dans le mauvais sens. D'autant que nombre de produits ne sont pas adaptés au fonctionnement réel et pratique d'un centre d'appels, parce qu'ils n'intègrent pas la dimension humaine, la relation au téléphone. Cela se joue souvent sur ce qui peut apparaître comme des points de détail, par exemple des décalages d'une ou deux secondes entre le comportement à suivre et la réaction de la technologie. Mais cela suffit à rendre caduc le travail du centre d'appels. » La technologie doit donc se mettre au service du centre d'appels, et non l'inverse. Quitte à opter pour une démarche progressive et la modularité dans le matériel investi. « Il n'existe pas à proprement parler de lois systématiques en matière de centres d'appels, affirme Marie-Françoise Harris, directeur marketing de Lucent Technologies France. Les règles sont aussi variables que les vocations, les tailles, les fonctionnalités des centres d'appels sont nombreuses. Néanmoins, il est un précepte impératif en matière technologique : la modularité du matériel. C'est là que se trouve la grande force de sociétés reconnues, éprouvées, internationales comme la nôtre : la capacité à fournir une offre modulaire. »

Procéder par étapes


La modularité, c'est le choix de la Bred. Un centre ouvert 24 heures/24, 7 jours sur 7, 110 positions et un champ de compétences très élargi (télévente, téléprospection, télérecouvrement, téléservices spécialisés ou généralistes ). En décidant de la mise en œuvre d'un véritable centre de téléservices, les responsables de la banque ne pouvaient qu'être conscients des investissements en jeu. « La technologie demeure très importante dans un centre d'appels. Elle est même proprement devenue un pôle de développement en soi, précise Philippe Gohaud, directeur banque à distance de la Bred. Néanmoins, elle doit coller aux impératifs, à la mission première du centre : l'intégration de l'historique de la relation avec le client. C'est aussi pourquoi nous avons préféré procéder par étapes : adaptation du poste de travail à celui que connaissent les collaborateurs en agence, informatisation de la fiche contact papier, montée du numéro de compte du client à l'écran, mise en place d'un lien CTI pour les appels sortants, puis généralisation du CTI à l'ensemble des fonctionnalités du centre. » Bref, un datawarehouse brique par brique. L'option modulariste présente bien des avantages : elle évite tout d'abord d'investir d'un coup dans un système global souvent extrêmement coûteux, complexe et long à mettre en place ; elle constitue un test en réel tout en permettant de recadrer les choix en fonction des résultats obtenus ; elle est encore la meilleure manière d'intégrer de facto les évolutions de la technologie à tous les stades de fonctionnement du centre d'appels. Et les innovations ne manquent pas, qui, bien souvent, trouvent une traduction immédiatement palpable dans l'efficacité et la productivité du centre. Eos Télérelations vient, par exemple, avec Vocalcom, de tester un nouveau système de supervision à commande vocale : le superviseur peut entrer en contact avec les téléacteurs (écoute, recommandations, dialogue) tout en se déplaçant sur le centre, casque sur les oreilles, sans contact physique avec son propre clavier, par simple émission vocale. Une technique intéressante dans le cas de centres répartis sur plusieurs salles.

Rattachement à la direction marketing


Quel que soit l'apport technologique, quel que soit son secteur précis d'application, il ne doit être qu'un outil, conçu et mis en place pour aider à l'efficacité du centre d'appels. Et, plus les techniques s'améliorent, plus elles doivent être intégrées dans une perspective opératoire médiane. En fait, les progrès technologiques doivent se traduire par un effacement de la technologie derrière son usage premier. D'où le rattachement de la plupart des centres d'appels à la direction marketing ou marketing direct de l'entreprise. « Cette intégration trouve deux justifications majeures, avance Antoine Dumas. Tout d'abord, il est nécessaire que la stratégie propre à la relation clientèle s'intègre dans la stratégie globale de l'entreprise. Ensuite, un centre d'appels utilise bien souvent les mêmes outils que le marketing direct : il s'agit donc de capitaliser sur un acquis, de partager les investissements. Pour mener une bonne stratégie de relation clientèle, il est important d'avoir une culture marketing et de pouvoir bénéficier d'une structure opérationnelle en termes d'outils, de formation et de discours. » Cet argument, doublé du souci de ne pas mettre en péril la confidentialité de ses bases de données, est souvent avancé pour justifier l'internalisation des structures de relation clientèle. Selon certaines études, plus de 90 % des centres d'appels seraient exploités par les entreprises en interne. « Nous avons bien tenté l'externalisation. En l'occurrence pour les opérations de vente. Mais nous nous sommes vite rendu compte que le turn-over était trop important. En sous-traitant, on ne capitalise pas. L'externalisation, au mieux, c'est un palliatif. On ne peut pas travailler de façon continue de la sorte », soutient Philippe Gohaud. En fait, la sous-traitance, pour trouver grâce aux yeux des entreprises, va devoir reproduire le plus fidèlement possible les conditions, les modalités, l'environnement au sein desquels elles souhaiteraient voir le centre d'appels fonctionner chez elles. Bref, il s'agit de faire en sorte que les entreprises, chez leurs sous-traitants, se sentent comme chez elles. C'est de ce constat qu'est né le concept de "call centers hôtels". Après Belgacom, France Télécom propose une formule de mise à disposition des structures. « La formule, pour être probante, nécessite une réelle modularité, la mise en place de sessions de formation, un parfait accueil des équipes, suffisamment d'espace, des endroits dédiés au repos, du mobilier et une décoration adaptés, un vrai travail sur l'ergonomie, un accès direct à toute la technologie France Télécom en matière de téléphonie nationale et internationale, d'Internet et de visioconférence », avance Thomas Loeb, responsable marketing des Solutions centre d'appels chez France Télécom.

Prendre en compte la dimension ergonomique


Longtemps (et encore largement) négligée, la dimension ergonomique commence à trouver un écho chez les responsables de centres d'appels. A l'heure où les entreprises se trouvent confrontées à une pénurie naissante en matière de ressources humaines, il devient impérieux de fidéliser leur personnel. Et, pour ce faire, l'une des conditions minimales consiste à leur offrir un cadre de travail décent. « Nombre de plates-formes ne sont pas conçues comme des lieux de travail, estime Olivier Genuite, directeur d'Elemens, société d'architecture intérieure spécialisée dans le centre d'appels. La relation au téléphone induit un certain nombre de contraintes spécifiques, de règles d'architecture et d'aménagement. Les responsables de centres d'appels, qui en sont de plus en plus conscients, font maintenant appel à nous pour une prestation curative : il ne s'agit pas nécessairement de créer de toutes pièces l'environnement du call center, mais d'apporter, à partir de l'existant, des améliorations qui trouveront immédiatement une traduction sur la productivité du centre. »

Les vertus de la mutualisation


Entre le cadre de travail et la productivité du téléacteur, la relation de cause à effet n'est plus à démontrer. Et pourtant, nombre d'entreprises cherchent encore à réaliser des économies là où elles croient pouvoir en faire sans déroger aux principes essentiels de conception et de constitution de leur plate-forme. Le développement du marché des call centers ne serait pas tel s'il ne trouvait écho dans le tissu des petites et moyennes entreprises, celles-là justement qui, bien souvent, n'ont pas les moyens d'investir lourdement dans la mise en œuvre de leur centre de téléservices. C'est justement pour répondre à leurs besoins que les prestataires de tous bords encouragent de plus en plus à développer des solutions mutualisées. « Il existe un véritable marché derrière cette idée de mutualisation de la technologie, explique Thomas Loeb. Nous sommes en train de finaliser une offre packagée afin de permettre aux entreprises d'éviter des investissements trop lourds pour acquérir des fonctionnalités dont ils peuvent jouir d'une autre manière. Nous allons ainsi proposer une mutualisation des fonctions d'acheminement dynamique des appels en les intégrant à notre réseau intelligent. » Particulièrement adaptée aux besoins des PME, la mutualisation des fonctionnalités du centre d'appels a également toutes les raisons de séduire les plus grosses sociétés. France Télécom Mobiles Radiomessagerie n'a pas hésité. Et, en l'occurrence, le centre d'appels de FTMR n'est pas proprement à classer dans le registre des petites plates-formes : 190 positions simultanées, 450 salariés, 1,6 million d'appels par mois (soit plus de 50 000 appels quotidiens), des services ouverts 24 heures/24 et sept jours sur sept. « Nous avons d'emblée opté pour la mutualisation d'un certain nombre de fonctions déjà en place au sein de l'entreprise : le PABX, ou encore la gestion des ressources humaines », note Nathalie Clère, directeur des services clients de FTMR. Même souci d'économies chez la compagnie d'assurances Guardian Risques qui, pour la mise en œuvre de son centre d'appels, opérationnel depuis janvier 1998, a préféré bénéficier de l'existant. Difficile en effet d'engager de lourdes sommes pour le lancement d'une structure de cinq personnes. « Nous avons investi dans un progiciel de gestion de relation avec la clientèle et, avec les partenaires, nous avons créé le lien CTI. En revanche, dans la mesure où nous disposions d'un autocom, un Matra, il n'était pas envisageable pour nous de changer de matériel. Il nous a simplement fallu nous adapter en choisissant du matériel Matra, pour l'ACD comme pour le SVI (service vocal interactif) », précise Brigitte Zmirou, responsable marketing et communication de Guardian Risques. Plus l'offre se perfectionne, plus les technologies s'affinent, et plus les entreprises font le choix de solutions mixtes, tant au niveau technologique qu'à tous les degrés de la sous-traitance. Plus les solutions packagées investiront le marché, et plus l'on fera jouer le système D. Le paradoxe n'est qu'apparent. Plus la donne devient complexe, plus les responsables de centres d'appels exigent des discours simples. C'est finalement une règle qui s'inscrit dans la logique des choses. Une règle à laquelle les professionnels de ce marché en pleine effervescence vont devoir se plier. Faute de quoi, ils pourraient être les premières victimes de leur propre maladresse.

Une offre spécifique pour les PME


Les prestataires y pensent et en parlent. Mais, de manière générale, force est de constater que les PME restent les grandes oubliées du marché des centres d'appels. Certes, l'intérêt des petites entreprises pour les services de relation avec la clientèle n'a jusqu'alors pas été systématique, loin de là. Et pourtant, les PME représentent la très grande majorité du tissu français d'entreprises. « Dans l'offre propre aux centres d'appels, entre zéro et un million de francs, il n'y a rien. Autrement dit, les petites sociétés désireuses d'investir dans une plate-forme téléphonique se trouvent confrontées à de grandes difficultés », résume Matthieu Merlio, responsable d'affaires chez GTIE. Cette filiale de la Compagnie générale des eaux, spécialisée dans l'installation téléphonique, vient de lancer une offre spécialement dédiée aux tout petits centres d'appels (à partir de deux positions). Une offre clés en main, parmi laquelle les entreprises peuvent acquérir tout ou partie des modules composant un centre d'appels : ACD, SVI, CTI, logiciel de service clients, réseau local informatique, précablage « Il s'agit de proposer aux PME des solutions beaucoup moins chères que ce qui peut être conçu pour les grands comptes, tout en conservant des fonctionnalités similaires et en respectant l'existant. Les petites entreprises n'ont ni les moyens de s'offrir un conseil, ni ceux d'investir dans une offre qui n'a pas été pensée pour elles. A partir de 100 000 francs, il est désormais possible de mettre en œuvre un véritable centre d'appels opérationnel. Pour une structure de 20 à 30 personnes, il faudra compter 500 000 francs », précise Matthieu Merlio. Selon une étude Datapro menée auprès de 1 400 entreprises, 90 % de la communication passe par le téléphone et un appel sur quatre n'aboutit pas. « Je peux citer le cas d'une société spécialisée dans le tourisme qui, faute de centre d'appels digne de ce nom, a perdu sur un été 37 000 appels, soit environ 370 000 francs. Il est donc temps d'aller vers les PME avec un discours marketing, d'expliquer que l'on peut se doter de structures efficaces relativement simples et pas ruineuses », souligne Matthieu Merlio.

4 500 call centers en 2001


Selon une étude menée par Dataquest, la France abriterait 1 946 centres d'appels, dont 640 créés sur la seule année 1996. Un marché global estimé à 226 millions de francs et qui emploierait 47 752 personnes (dont 17 397 sur 1996). Le dimensionnement moyen des structures est de 25 téléacteurs, la très grande majorité d'entre elles regroupant entre 10 et 40 personnes. Quant au coût moyen d'un centre d'appels (investissement technologique), il est estimé par Dataquest à 330 000 francs, contre 516 000 en 1992. Cette diminution s'expliquant à la fois par la réduction de la taille moyenne des plateaux et par la baisse générale des prix. Enfin, l'étude prévoit que, en 2001, la France comptera 4 500 centres d'appels et plus de 115 000 téléacteurs.

MURIEL JAOUËN

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