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Centres d'appels : les banques se professionnalisent

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En deux ans, selon une étude de Cap Gemini et Publi-News, les établissements bancaires ont sensiblement formalisé leur offre téléphonique.

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Les banques françaises sont véritablement entrées dans l'ère du centre d'appels. C'est le constat saillant d'une étude menée fin 1997 par Cap Gemini et Publi-News auprès de 50 banques et établissements de crédit. La totalité des entreprises interrogées dispose d'une plate-forme téléphonique, soit finalisée et opérationnelle (94 %), soit en cours d'installation (6 %). En 1995, une première étude de Cap Gemini sur la banque par téléphone en France montrait que la moitié des établissements bancaires affirmant disposer de plates-formes se contentaient d'utiliser le téléphone aux heures classiques d'ouverture des agences. Ce qui explique qu'en 1997 la moitié des centres d'appels dans le monde bancaire ont moins de deux ans d'âge, 32 % d'entre eux ayant seulement été créés en 1997. Dans 40 % des cas, les banques ont choisi d'avoir plusieurs centres d'appels, 54 % d'entre elles déclarant ne disposer que d'une et une seule structure. Le ratio d'établissements dans ce cas de figure a sérieusement diminué, puisqu'il était encore de 76 % fin 1995. La tendance est donc à l'augmentation du nombre de structures. A cela, deux facteurs d'explication convergents. Primo, l'outil téléphonique ayant fait ses preuves, les banques n'hésitent pas à développer leur centre d'appels. Ne pouvant pas toujours augmenter la taille de la structure première, elles choisissent l'atomisation. Secundo, les entreprises optent de plus en plus pour des plates-formes "à taille humaine", quitte à scinder l'existant en plusieurs parties. Quant aux banques en phase d'installation de leur centre d'appels, elles prévoient d'emblée la mise en place de plusieurs structures. Le nombre moyen de plates-formes est passé, en deux ans, de 1,43 à 2,46.

Une grande majorité de petites structures


Le développement unitaire des plateaux s'explique également par la tendance à leur spécialisation. Le premier critère - et de loin - de spécialisation relève du sens même du trafic : 83 % des établissements interrogés définissent le rôle et le fonctionnement des centres selon qu'ils relèvent d'appels entrants ou d'appels sortants. Le type de clientèle n'intervient comme critère de spécialisation que dans 30 % des cas, la nature du service dans 23 % et le type de produit dans 13 % des situations. Pour ce qui est de la taille même des plates-formes, force est de constater que le monde bancaire abrite de petites structures : 42 % des responsables interrogés revendiquent de 5 à 20 positions de travail, et une majorité affirme disposer de plateaux de 6 à 10 postes. Le petit dimensionnement n'empêche pas en tout cas le professionnalisme des établissements bancaires en matière de call centers. Celui-ci se traduit entre autres dans leur équipement technologique. Fin 1995, 22 % d'entre eux disposaient d'un ACD. Aujourd'hui, ils sont 58 % à avoir investi dans ce matériel. En ce qui concerne le soft, 80 % des banques ont doté leurs téléacteurs d'un outil d'historisation de la relation client. Les logiciels ou progiciels les plus utilisés sont ensuite des outils de gestion de rendez-vous (66 %), de simulations (62 %), de numérotation automatique des appels (58 %), de scoring pour la vente de crédit (48 %), de TAO (46 %). Si les avancées sont sensibles dans la façon dont les banques envisagent et font fonctionner leurs centres d'appels, des progrès restent à faire. Importance des investissements en jeu, retard accumulé dans la culture téléphonique, poids culturel des réseaux d'agences , il faudra encore lever certains freins pour rattraper complètement le retard du tissu bancaire français en matière de call centers.

MURIEL JAOUËN

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