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Ce qu'il faut savoir sur les accélérateurs

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1 Accélérateurs et incitateurs


Stimuler, inciter, déclencher, décider, multiplier : les techniques éprouvées par les professionnels du mailing n'ont pas pour seul rôle d'accélérer les retours. En fait, on appelle de manière restrictive "accélérateur" tous les trucs, outils, techniques qui contribuent à optimiser les rendements d'un mailing. Optimiser dans le temps mais aussi dans la quantité. Parmi ces techniques, les plus couramment utilisées incitent délibérément le prospect à répondre au plus vite : "Si vous répondez dans les 48 heures, vous recevrez telle prime". Très couru, l'accélérateur a fini par absorber sous son nom l'ensemble des techniques d'optimisation de retours. Il faut dire que le mailing est un média de réactivité, qu'un mailing qui ne suscite pas de réaction immédiate a toutes les chances de demeurer sans suite et que, partant, le souci majeur des créatifs est de faire réagir les cibles au plus vite. Quels que soient le cadeau, la prime, la remise proposés, le mécanisme de l'accélérateur repose la plupart du temps sur un principe simple : si vous répondez avant telle date, vous bénéficiez de telle offre.

2 Catalyser sans cannibaliser


L'accélérateur de retours est avant tout un catalyseur, un réactif qui va inciter, contribuer au déclenchement de l'acte d'achat, de la commande, du retour. Sa fonction, sa place au sein du message ne doivent ni être surestimées, ni minorées. Autrement dit, l'accélérateur de retours ne doit pas cannibaliser l'offre centrale qui régit la communication, ni être considéré comme un simple appât, bête et mécanique. Il s'agit en fait d'un plus (beaucoup parlent spontanément de "cerise sur le gâteau"). Attention donc à la confusion : ce n'est pas l'accélérateur qui provoque le retour, mais l'offre commerciale du message.

3 Cadeaux et primes


Le cadeau publicitaire est ainsi défini : "objet de faible valeur distribué gratuitement pour promouvoir un produit ou une entreprise" (arrêté du 7 juillet 1994). Contrairement aux primes, les cadeaux ne sont pas liés à l'obligation d'achat d'un produit ou d'un service. La vente avec prime a pour but d'inciter le prospect à acheter en lui proposant, en plus du produit ou service vendu, un produit, service, gadget remis à titre gratuit ou à des conditions spécifiques et avantageuses.

4 Valeur de l'accélérateur


De manière générale, on considère que les offres doivent être plus fortes (et, sans doute, plus coûteuses) dans un contexte de recrutement que de fidélisation. Par ailleurs, la valeur perçue doit être plus forte que le prix de revient réel. A chaque nouvel accélérateur, la marge réalisée par commande s'en ressent forcément. C'est pourquoi le prix de revient d'un accélérateur doit être parfaitement connu et maîtrisé. Cependant, le calcul ne doit pas tant s'effectuer sur un ratio coût de l'accélérateur/coût du mailing, que sur un rapport avec la marge commerciale que l'on vise au final. Un calcul plus facile sans doute pour les vépécistes "traditionnels" que pour d'autres types d'annonceurs : en VPC, on connaît le panier moyen que l'on est en droit d'attendre et l'on peut se faire une idée assez précise de la marge. Prenons le cas d'une offre sous forme de gratuité de frais de port (pour tout produit commandé). Celle-ci peut effectivement coûter 30 francs par commande envoyée. Mais une telle somme n'a en soi guère de sens si on ne la rapporte pas aux paniers moyens prévisionnels et effectifs. Pour les concepteurs de mailings moins directement commerciaux, le coût de l'accélérateur se définira davantage relativement à celui du message lui-même, le panier moyen étant beaucoup plus difficile à anticiper.

5 Efficacité jamais acquise


Le recours aux accélérateurs est tellement courant, voire systématique, que l'on a peut-être trop tendance à ne pas en soupçonner les dangers potentiels. En quoi peut bien consister, dans l'absolu, le "danger" inhérent à l'utilisation d'un accélérateur ? Un accélérateur peut-il, par exemple, générer des résultats négatifs, c'est-à-dire inférieurs à ce qu'ils auraient été sans recours à une telle technique ? Les avis sont partagés. Pour certains, une offre particulièrement incongrue peut entraîner une baisse des retours. Pour d'autres, le pire résultat que puisse produire un accélérateur est un solde nul (identique à celui que l'on pourrait attribuer à un message vierge de tout accélérateur). Dans ce cas cependant, n'oublions pas que le recours aux accélérateurs à un coût (si faible puisse-t-il être) et qu'un solde nul traduit une minoration de la marge.

6 L'accélérateur victime de son succès


Mais (et là l'ensemble des professionnels s'accorde) le grand danger de l'accélérateur réside surtout dans un succès mal géré. Trop souvent considéré comme une vache à lait, un détonateur de retours plus qu'un incitateur, l'accélérateur est parfois placé au cœur de l'offre, au point d'en faire oublier le message initial ou du moins de le porter au second rang. Le mailing mise alors tout sur l'accélérateur, y a recours de manière abusive (en valeur et en quantité). Chacun le reconnaît : les recettes sont connues pour doubler, tripler, décupler les rendements d'un message. D'où la tentation. D'où le danger. Un mailing trop "attractif" draine nécessairement sa part de "chasseurs de primes" (on estime qu'ils sont environ 17 % dans le domaine du grand public). Ceux-ci contribueront bien sûr à augmenter le rendement d'un message et, par là même, à satisfaire l'ego de son émetteur. Mais ils constitueront forcément une cible difficilement gérable, très difficilement fidélisable. Pour conserver cette clientèle facilement acquise, il faudra déployer force techniques, cadeaux, primes et autres gadgets toujours plus coûteux, sans jamais être assuré d'entretenir pour autant une cible rentable en termes de chiffre d'affaires (en étant même plutôt assuré du contraire). Marge réduite, activité fragilisée, image viciée voilà le prix final d'une augmentation mal maîtrisée des volumes. L'expérience des concepteurs de mailings est ici déterminante. Ceux-ci savent à partir de quel moment une augmentation du taux de retours peut devenir inquiétante.

7 Test : priorité au message central


En marketing direct, tout se teste. En théorie. Lorsque, dans les faits, il s'avère impossible de tout tester, il est largement préférable de mener une étude sur l'offre centrale du mailing que sur l'accélérateur en lui-même. Par ailleurs, lorsque c'est l'accélérateur qui fait l'objet de tests, ceux-ci ne sont possibles que sur un mécanisme d'accélération. On ne peut en effet tester plusieurs incitateurs à la fois. Sauf à avoir au départ une cible de prospection suffisamment imposante pour pouvoir, au final, tester sur ces échantillons suffisamment représentatifs. Par ailleurs, si le mailing n'est pas, loin s'en faut, une science exacte, il bénéficie de l'expérience des professionnels, qui finissent par maîtriser relativement bien les différents mécanismes d'accélération et leur efficacité potentielle.

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