Recherche

Ce qu'il faut savoir sur le MD en Belgique

Publié par le

1 Garder le sens des proportions


La Belgique est un petit pays. Ce n'est pas un scoop, mais les implications de ce constat évident sur les actions marketing sont plus importantes qu'on ne pourrait le croire et nécessitent parfois de modifier sensiblement son approche marketing. Une bonne dizaine de millions d'habitants, cela représente plus ou moins la population de l'agglomération parisienne. Et encore, cette comparaison est-elle faussée par une autre donnée : l'existence de deux communautés, voire trois (avec la petite communauté germanophone).

2 (F) (N) : un code "vital"


(F) comme français. (N) comme néerlandais. Un code adresses incontournable en Belgique. Conséquence directe du bilinguisme : le traitement informatique des adresses en général et les déduplications en particulier sont rendus plus difficiles. D'où le développement d'outils spécifiques très sophistiqués qui permettent, par exemple, de corriger les adresses mêlant les deux langues ou de détecter des doublons sous des signalétiques apparemment très différentes.

3 Plutôt deux marchés qu'un


En réalité, les différences entre le nord du pays, flamand, et le sud, wallon, ne se limitent pas à une question purement linguistique. Sans verser dans les simplifications excessives, les mentalités, les façons de réagir aux produits, aux offres, à la vente à distance, etc. ne sont pas toujours semblables. Même la partie francophone du pays, malgré la similitude de langue, ne doit pas être "travaillée" comme un département français de plus. Un Belge ne réagira pas nécessairement comme un Français à l'offre d'un produit français. Autant le savoir.

4 La protection de la vie privée est entrée dans la loi


La loi sur la Protection de la vie privée est apparue en Belgique beaucoup plus tard qu'en France mais s'est directement traduite par des obligations concrètes telles que la déclaration du fichier à la Commission de la vie privée ou la mention de diverses informations lors de la collecte de données : le "maître" du fichier (l'utilisateur), finalité, droit d'accès, de rectification, etc. En pratique, le respect intégral de cette obligation est parfaitement indigeste lorsqu'il s'agit de mettre tout cela sur un coupon-réponse ; des formules types, plus ou moins complètes, sont généralement utilisées. Par ailleurs, il faut bien avouer que de nombreux fichiers belges ne sont pas encore déclarés... Mieux vaut toutefois s'informer, notamment sur les obligations imposées au "maître" de fichier ne résidant pas en Belgique, et s'adresser à un conseiller juridique spécialisé.

5 Gare aux offres interdites en VPC


Autre aspect juridique dont il faut absolument tenir compte : la loi sur les pratiques du commerce, remodelée en 1993, qui est très axée sur la protection du consommateur et réglemente notamment les offres. Cette loi s'applique à tous les canaux de distribution mais le secteur de la vente à distance en particulier se plaint amèrement des contraintes suivantes : - l'interdiction d'annoncer des réductions de prix en période de pré-soldes, c'est-à-dire, en fin de vie du catalogue (mi-mai à fin juin et mi-novembre à fin décembre) ; à noter qu'une nouvelle interprétation de la loi adoucit cette mesure pour certaines catégories de produits - non saisonniers - mais rien n'a changé pour l'habillement, le cuir, la maroquinerie, la chaussure... - l'obligation de proposer le paiement différé (sans disposer des outils nécessaires à l'analyse et la solvabilité du consommateur), - l'interdiction de prouver l'existence du contrat de vente par présomption, - l'interdiction de donner des avantages par l'effet du hasard, dans les publicités. Morale : adressez-vous toujours à un conseiller juridique belge.

6 Un code de déontologie propre au secteur


L'Association belge du marketing direct (ABMD) a élaboré un code de déontologie qui sera utilement consulté par les entreprises étrangères souhaitant s'introduire sur le marché belge. Il peut notamment être téléchargé sur le site web de l'association tout récemment mis on-line (http : //www.bdma.be). L'utilisation de la Liste Robinson en fichier repoussoir, par exemple, est imposée aux membres par ce code... et conseillée à tous. En septembre 1998, deux nouvelles listes Robinson ont été lancées, pour les actions de télémarketing (cible consommateurs) et de fax-mailings (pour les entreprises, et notamment les nombreux indépendants travaillant à domicile).

7 De nombreux fichiers disponibles pour travailler activement le marché belge


Le marché des adresses belges est bien organisé et bénéficie globalement d'un bon respect de la déontologie et de l'éthique. Des centaines de fichiers très pointus sont proposés par des courtiers spécialisés en grand public ou en business to business (Willy Braillard, Jottrand, MCLS,... et, en B to B, ExperList (Ketels) Infotrade, Euro DB, Schober DM...). Pour le grand public, par exemple, on trouve des fichiers de téléacheteurs, accros d'Internet, donateurs d'associations, férus d'opéras, acheteurs par correspondance de vêtements, produits de beauté, livres, plantes, etc., abonnés à toutes sortes de magazines et de quotidiens, des fichiers ciblés enfants ou jeunes, sportifs, seniors, cadres et hauts revenus à leur adresse privée, etc. Ces fichiers, assortis de critères de sélection sensiblement identiques aux critères disponibles en France, permettent des ciblages intéressants pour des actions de prospection à destination de publics bien déterminés. N'hésitez pas à tirer parti de l'expérience du courtier : certains fichiers d'abonnés (revue, quotidien), par exemple, sont réputés donner de bons résultats en collecte de fonds.

8 Des possibilités de segmentations développées


Il existe en Belgique une base de données reprenant presque la totalité des ménages belges, soit près de quatre millions, Consu-Data (développée par Sopres). Chacune de ces adresses est enrichie de nombreuses informations (composition du ménage, âge et sexe de ses membres, n° de téléphone, classe sociale, type d'habitat, etc.). Ce fichier permet donc, depuis de longues années, de cibler les ménages belges à partir de très nombreux critères. Autre outil de taille permettant une segmentation comportementale affinée, la base de données Sophie, alimentée par de longs questionnaires relatifs aux habitudes d'achats distribués notamment dans un bus-mailing, le "Sophie's Shopping Club" (développé par Pin-Point). Le même système donc que Consodata ou Claritas en France mais sa création en Belgique remonte déjà à plusieurs années. Il contient 800 000 ménages - sur le total de près de 4 millions - avec une sur-représentation de ménages avec enfants, à bon pouvoir d'achat et utilisateurs de vente par correspondance. Un profil évidemment intéressant pour des actions de marketing direct.

9 Asile-colis et mailings non adressés sélectifs permettent aussi des ciblages prospectifs


Compte tenu de leur faible coût, ces solutions constituent des moyens de prospection non négligeables, surtout pour s'introduire sur un marché inconnu. L'asile-colis, qui bénéficie de bonnes possibilités de ciblage, est d'ailleurs de plus en plus utilisé et plusieurs formules sont proposées par les courtiers, en colis VPC bien sûr, mais aussi en diverses "boîtes" pour jeunes mamans, étudiants, acquéreurs d'une nouvelle voiture, etc. Quant aux mailings non-adressés, ils peuvent être plus ou moins sélectifs selon le degré de sophistication des outils géomarketing utilisés. Plusieurs possibilités de segmentations et d'analyses géomarketing très fines - jusqu'au tronçon de rue près - sont exploitables, en liaison éventuellement avec d'autres sources d'informations, Consu-Data notamment. A noter l'existence récente de Selecta Post (La Poste/ Sopres), un système de distribution sélective d'envois non adressés basés sur la sélection des tournées des facteurs en fonction du taux de pénétration du groupe cible.

10 Une offre call center qui mise sur la qualité


La Belgique a développé une offre de services call center qui tire parti de divers atouts : des ressources humaines multilingues et multiculturelles (présence des institutions européennes), une position géographique européenne centrale, des aides de l'Etat sous formes d'incitations financières et fiscales... Pour se démarquer notamment de pays aux salaires moins élevés comme l'Irlande, l'accent a été mis sur l'aspect qualitatif, tant au niveau de la formation des téléopérateurs que de la technologie en téléphonie et en intégration téléphonie/ informatique. L'offre des prestataires couvre toute la gamme, depuis le montage total d'une opération, de l'élaboration de la stratégie au fulfillment, jusqu'à la simple location de postes de travail, avec ou sans opérateurs, pour une durée déterminée (principe du call center hotel, proposé par Brucall à Bruxelles). Il semble aussi que le télémarketing (bien conçu) pour les appels sortants bénéficie d'un meilleur accueil auprès du consommateur en Belgique qu'en France. Ce qui devrait encore être renforcé par le lancement de la liste Robinson-téléphone. Enfin, rappelons que Belgacom - l'opérateur national - propose toute une série de numéros marketing spéciaux (0800, 0900, 070,...) comparables aux numéros Vert, Indigo, etc. existant en France.

11 Presse écrite, télévision


En liaison éventuellement avec un call center, les annonces (encarts, excarts...) avec coupon dans la presse écrite, les spots de MDTV et de MD radio constituent pour une entreprise étrangère une façon de se faire assez rapidement connaître sur le marché belge. Le ciblage de départ est évidemment beaucoup plus aléatoire - moins en presse spécialisée - mais cette technique permet de recruter des adresses intéressantes.

12 Vendre ou communiquer en Belgique via le Net ?


Avec quelque 500 000 utilisateurs, la pénétration d'Internet est encore faible dans le grand public et le Nord du pays manifeste à cet égard une avance certaine sur le Sud. Mais cela pourrait évoluer plus vite qu'on ne le croit. En effet, certains opérateurs de téléphonie et Internet se sont lancés - ou vont le faire - vers des solutions permettant d'accéder à Internet via le câble de télédistribution. Or, 90 % des ménages belges sont connectés à la télédistribution... Toute la grande distribution s'essaie d'ailleurs déjà au shopping électronique.

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Calendrier de l'Avent du marketer: s-marketing (J-17)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Les nouveaux métiers du marketing en 2016

Quels ont été les métiers, compétences et technologies les plus demandés en 2016 ? Découvrez en infographie l'état des lieux de toutes les évolutions [...]

E-réputation : quels enseignements tirer de 2016 ?

E-réputation : quels enseignements tirer de 2016 ?

E-réputation : quels enseignements tirer de 2016 ?

Customer is watching you ! Avec les réseaux sociaux, les marques ne sont plus à l'abri d'un bad buzz qui peut impacter au-delà de leur image, [...]

4 clés pour déployer un marketing 100% data driven

4 clés pour déployer un marketing 100% data driven

4 clés pour déployer un marketing 100% data driven

Miser sur la data et la diffuser à l'ensemble de l'entreprise pour gagner en performance... Si, sur le papier, l'idée séduit et s'inscrit dans [...]

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]