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Ce qu'il faut demander au diffuseur

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Si les brokers et propriétaires se prévalent généralement d'une dimension de conseil, rien n'empêche pour autant leurs clients de respecter rigoureusement certains préceptes. Question de sécurité...

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1) Opérer un comptage Insee de sa cible, à partir du fichier Sirene (fichier le plus acheté, diffusé chez nombre de brokers). Il s'agit de connaître, avant tout, le potentiel volumétrique de sa cible. 2) Se renseigner auprès de divers producteurs ou courtiers sur le nombre d'adresses dont ils disposent qui correspondent à ce panel exhaustif Insee. L'objet de cette démarche est de se faire une idée de l'adéquation de l'offre du marché à la cible visée. 3) Dans un contexte de campagne nominative, faire preuve de la plus grande vigilance quant aux fonctions recensées au sein des différents fichiers. Certains producteurs vont en effet classer les données de manière itérative, à savoir en attribuant aux mêmes responsables d'entreprise des fonctions diverses ou à des postes strictement définis des hommes différents. Exemple : une société souhaite toucher les responsables communication des entreprises de 50 à 150 salariés du Finistère. Son prestataire en fichiers va lui proposer les directeurs de la communication effectifs, lorsqu'ils existent comme tels, puis orientera ses recherches vers les directeurs marketing à défaut de dircoms, poursuivra son comptage sur les directeurs généraux, avant, toujours à défaut, de tabler sur les P-dg. Ainsi, le client se verra proposer une liste de "directeurs de la communication" nettement plus importante que celle qu'il serait susceptible d'atteindre dans la réalité. C'est pour les courtiers une manière bien connue de "gonfler" l'ampleur de leurs fichiers, afin de les rapprocher, en termes de volumes, de la base Insee. Pour les sociétés clientes des diffuseurs d'adresse, le seul moyen de ne pas se faire piéger est d'exiger que l'on lui précise la fonction première et les fonctions secondaires. 4) Se renseigner sur la fréquence et les dates de mise à jour. Une adresse "basique" en location supporte une période de fraîcheur maximale de dix-huit mois, une information à la vente devra avoir subi une mise à jour au moins dans les douze mois précédant la tractation. Les courtiers affichent généralement une fréquence annuelle d'actualisation des adresses. Mais il s'agit de moyennes : certaines adresses peuvent être nettoyées plusieurs fois par an et d'autres attendre deux à trois ans avant de faire l'objet d'une vérification. Cette différence de traitement peut s'avérer justifiée à la condition expresse qu'elle repose sur une approche statistique et prospective étudiée, ce qui n'est pas toujours le cas. 5) Se renseigner sur les taux de NPAI. Plus la fréquence de la mise à jour est importante, moins ce taux sera élevé. Attention, le phénomène des communications non-abouties ne concerne pas seulement les adresses postales, il se rencontre également dans le cadre d'opérations de phoning. On considère même qu'il est "naturellement" beaucoup plus élevé pour les numéros de téléphone (facilement 10 %) ou de fax (facilement 12 %) que pour le courrier (entre 1 et 5 %). Attention toutefois : un taux de NPAI élevé n'induit en rien une mauvaise qualité des adresses ou des téléphones "valides". On a vu des fichiers retourner beaucoup de NPAI tout en générant de très bons taux de rendements sur les autres adresses. 6) S'assurer de l'existence de la mention Cnil. 7) Exiger des précisions quant aux dates de mise à disposition des adresses et à leur délai de livraison. 8) Se tenir informé des conditions de routage. Certains producteurs exigent que les fichiers soient confiés à un routeur attitré. Une situation qui peut poser problème pour les opérations de dédoublonnage en cas de location de fichiers différents. 9) Préciser au diffuseur le type de support au travers duquel on souhaite recevoir les adresses commandées : bandes magnétiques, étiquettes, listes, fiches de prospection, disquettes, CD-Rom, Internet 10) En cas de test, exiger des informations sur le mode d'échantillonnage (représentatif ou aléatoire). Ne pas oublier de faire codifier l'échantillon extrait afin de ne pas le réutiliser lors de l'opération en réel.

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