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Caudalie aux petits soins pour ses clientes

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Comment percer parmi l'offre abondante des diverses marques de cosmétique ? En jouant d'emblée la carte de la fidélisation au travers d'une politique soutenue de marketing direct.

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Depuis deux ans et demi, Caudalie commercialise des soins de beauté à base de pépins de raisin - la caudalie est l'unité de mesure de la longueur d'un vin en bouche. Cette petite entreprise est venue titiller les géants de la cosmétique avec une gamme relativement courte (dix produits) parmi l'offre pléthorique qui caractérise le marché de la pharmacie et de la parapharmacie. Et pourtant, Caudalie a réussi en quelques mois à tirer son épingle du jeu en se créant un réseau de distribution (1 200 officines), une petite notoriété, un succès d'estime et une véritable reconnaissance au sein de sa clientèle. Pour ce faire, la société a misé sur les relations publiques et, surtout, a joué la carte du marketing direct. Un marketing bien sûr adapté aux moyens d'une entreprise familiale de quelque 30 salariés. Chez Caudalie, tout ou presque est fait maison : la rédaction des mailings, la constitution et l'entretien de la base de données, le service de relation clientèle La base de données de Caudalie compte à ce jour 15 000 adresses comprenant de multiples informations sur les clientes (coordonnées, historique des relations à distance, produits achetés, lieu d'achat, type de peau, coordonnées du commercial dans la région ). Ce portefeuille de clientèle connue correspond en fait aux consommatrices ayant contacté l'entreprise, soit par courrier, soit par téléphone, soit par coupon ou bulletin-réponse.

50 lettres et 30 appels par jour


Outre le courrier de bienvenue, chacune de ces clientes se voit adresser deux mailings par an : présentation des nouveautés, envoi d'échantillon, rappel des avantages proposés aux clientes fidèles Une communication régulière "de fond" à laquelle s'ajoutent des mailings plus ciblés informant d'opérations particulières, ou à l'occasion d'envoi de programmes de soins spécifiques. Par ailleurs, Caudalie a prévu une communication spéciale à l'attention de son (très marginal) public masculin et de ses clientes anglaises ou anglophones. Chaque jour, le service clients à distance de l'entreprise reçoit une cinquantaine de lettres et une trentaine d'appels téléphoniques (sur un numéro noir). Quant à la place occupée par Internet dans ce dispositif, elle est encore confidentielle, puisque le site de Caudalie n'est ouvert que depuis le début du mois de septembre. « Le fait d'avoir un service clients est essentiel pour nous, explique Mathilde Cathiard-Thomas, responsable marketing de Caudalie. Il nous permet, au travers de l'activité épistolaire et du téléphone, de prendre le pouls des consommatrices, de leurs attentes, de leur niveau de satisfaction et d'apporter, pourquoi pas, des améliorations à nos produits. Récemment, par exemple, nous avons décidé de modifier le système de bouchon verseur de l'un de nos conditionnements, parce qu'un certain nombre de nos clientes nous en suggéraient l'idée. » L'entreprise vient par ailleurs de se constituer un fichier des 3 000 dermatologues français. Objectif : les informer par mailing de l'existence de la gamme et de ses nouveautés. Mais la prochaine étape de Caudalie en matière de marketing direct consiste dans l'intégration d'outils de statistiques et de segmentation sur sa base de données. « Dès que nous aurons atteint le seuil des 20 000 clientes identifiées, nous ne pourrons plus échapper à la nécessité de mettre en place des approches de ce type », conclut Mathilde Cathiard-Thomas.

MURIEL JAOUËN

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