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Catalogue papier et Web : une synergie vitale

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Comment articuler les relations entre le catalogue papier et le catalogue sur le Web ? Quelles gammes de produits faut-il mettre en ligne, quelles cibles viser ? Le site internet va-t-il cannibaliser les ventes du catalogue ? La complémentarité est ici le mot-clé. Eléments de réponse.

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Peut-on faire ses courses sur le Web... sans Internet ? Feuilleter le catalogue avant d'aller acheter sur le site ? La synergie entre les canaux est à la mode. Les vendeurs sur catalogue traditionnel lancent des sites et les web-entreprises s'initient au papier. Mais les gammes des produits ne seront pas copiées à l'identique et les consommateurs ne seront pas tous les mêmes. Des stratégies gagnantes se multiplient. Premier exemple : La Redoute, avec une approche des ventes fondée sur une expérience déjà conséquente du Web. « Nous avons fait le pari d'une traduction intelligente de notre catalogue papier vers un catalogue électronique, affirme Jean-Marie Boucher, directeur du commerce électronique à la Redoute. Il n'était pas question de faire du copier-coller, mais de réfléchir aux structures de notre base. » La Redoute, avec ses deux éditions annuelles d'un catalogue de près de 60 000 codifications (référence - taille - coloris...) a misé sur le site web pour créer une dynamique complémentaire propre aux tendances vestimentaires. Le slogan "Un site qui se renouvelle aussi vite que la mode" a donné le ton pour un positionnement en plusieurs échelons.

Le catalogue papier est pour Yzea.com un outil de fidélisation et un moyen de toucher les personnes réticentes à l'achat sur le net



A la base le fond de l'offre, ponctué de points repères tout comme dans un hypermarché classique. Une couche supplémentaire est composée d'animations commerciales portant sur quelques dizaines, voire quelques milliers de codifications. La durée de vie de ces promotions varie entre une et trois semaines. Le merchandising du site touche aussi aux boutiques Homme, Femme, Enfant, Son Hi-Fi etc., avec trois bonnes affaires par boutique et par jour, plus un "coup de coeur". Des offres de prix "canon" sont proposées pendant quelques heures, avec un indicateur permanent des quantités restantes. Le contrôle des stocks en temps réel joue d'ailleurs pleinement sur le site, permettant le retrait des produits suivant l'état des stocks. « Nous avons mis en place un mécanisme d'achats de produits spécialement destinés au Web. En 2001, ils vont représenter près de 5 % des codifications. Nous injectons en permanence des nouveautés, par exemple, pour la quinzaine de la rentrée scolaire ou pour la Fête des Mères », explique Jean-Marie Boucher.

Papier et Web désynchronisés


Ces produits ne sont pas toujours destinés à intégrer le catalogue papier par la suite. Et pour cause, la durée de vie du catalogue est de six mois et sa préparation demande six mois de plus. Alors, le dernier Palm Pilot ne sera plus vraiment le dernier à la sortie du catalogue car un nouveau modèle lui aura déjà raflé la palme, justement. Le même raisonnement s'applique à certaines gammes de chaussures, des articles de sport et de la mode féminine où les petites séries sont de mise. De fait le vépéciste a désynchronisé en partie les catalogues papier et web privilégiant un positionnement "fraîcheur et tendance" sur Internet. La mise en ligne des produits du catalogue papier obéit à des règles plus souples. Par exemple, en août on trouvera sur le site les vêtements de demi-saison. Les doudounes de ski n'apparaîtront pas avant le milieu de l'automne. A certains moments de l'année, deux saisons vont se côtoyer sur le site car La Redoute a pris l'option de garder les invendus du catalogue précédent sur le site tant que les produits sont disponibles.

Michel Bré (Nouvelles Frontères Online)

: " Sur le web, nous pouvons ajuster la stratégie plusieurs fois sans gros dégâts ".





Cela permet d'élargir le choix et d'écouler les invendus de façon transparente. La taille du catalogue électronique change tous les jours, dans une fourchette entre 30 000 et 90 000 codifications. « Le site web nous a permis de toucher une cible plus large et plus masculine », témoigne Jean-Marie Boucher. Les hommes représentent près de 40 % des consommateurs sur le site, contre 5 % pour le catalogue sur papier. Globalement, les internautes clients sont plus Parisiens, plus jeunes, avec une CSP plus élevée que la cible traditionnelle. Ce canal génère entre 10 % et 15 % des clients nouveaux pour l'entreprise. Pour le reste, il s'agit essentiellement du transfert de la clientèle qui passait commande par téléphone ou par Minitel. Le trafic sur ces deux canaux affiche une décroissance à deux chiffres.

Une analyse des performances plus rapide grâce au Web


Le site internet a permis au vépéciste de mettre en place une personnalisation du service et des prix, client par client. Pour le prix, il s'agit de prendre en compte le degré de fidélité du client. Quant aux services, ce sont des conseils en matière de style, personnalisés, tenant compte de l'historique d'achats du client ainsi que des éditoriaux explicatifs sur les tendances de la mode. Cette personnalisation avec un assortiment plus fluide et une cible nouvelle sont les trois principaux avantages que La Redoute a trouvé dans la synergie Web - papier. Les généralistes ne sont pas les seuls à rechercher une synergie entre les canaux de vente habituels et Internet. Nouvelles Frontières a ajouté le Web à sa panoplie de canaux traditionnels - agences, catalogue, téléphone et Minitel. Le voyagiste est présent sur Internet depuis six ans. « Cela nous a permis d'avoir du recul, d'analyser l'expérience accumulée, commente Michel Bré, Directeur général de Nouvelles Frontières Online. Notre approche a évolué. Internet rend les "marketers" plus intelligents car ils sont plus à l'écoute. Avec le catalogue papier, il fallait un an pour pouvoir analyser les résultats d'un nouveau produit. Quand vous diffusez deux livraisons de catalogue avec 2 000 pages, à raison de 3-4 millions d'exemplaires dans l'année, il est difficile d'expérimenter. Quand on prend une page pour un produit, on prend un risque. Et, même avec l'étude préalable, le risque demeure. Avec le Web, l'analyse des performances est plus rapide, on se rend compte immédiatement si le produit accroche le public. Cela permet d'ajuster la stratégie plusieurs fois sans gros dégâts. » Nouvelles Frontières a commencé en mettant en ligne les produits du catalogue papier. En 1998, la stratégie a changé, le voyagiste s'était mis à élaborer des produits plus adaptés à l'achat d'impulsion. De cette époque date l'apparition des enchères en ligne. On renchérit mardi pour acheter un vol, avec le départ prévu dimanche. Ce concept est aujourd'hui jugé viable. Il serait impossible à mettre en oeuvre en l'absence de site web. « On ne peut même pas imaginer imprimer les brochures lundi pour que mardi elles soient déjà parvenues jusqu'aux agences », remarque Michel Bré.

Des "repackages spécifiques" web


Dans le choix des produits, le voyagiste pratique aujourd'hui le concept de "repackage" spécifique. « Avant, nous proposions systématiquement dans le catalogue des packages comprenant le transport, le séjour etc., explique Michel Bré. Nous nous sommes aperçus que nos clients demandaient la possibilité de démonter les packages et de les recomposer à leur guise. Nous l'avons réalisé avec un catalogue à la carte, soit 600 pages papier. Mais ce concept est impossible à reproduire sur le Web car, avec la complexité des commandes à la carte - une chambre pour une nuit ici, une autre là-bas -, la réservation immédiate qu'attendent les internautes serait ici trop compliquée à mettre en oeuvre. » C'est la spécificité des commandes en ligne : on ne peut proposer que des produits avec une disponibilité garantie. Alors le voyagiste a réassemblé les éléments séparés - week-ends, courts séjours, petits circuits. Ces produits "repackagés" portent l'appellation "Best-off". Ce sont, en principe, les mêmes produits que ceux proposés en agences, mais relookés et ouverts à la réservation en ligne. Internet a créé un mouvement de recrutement fort puisque 90 % des clients en ligne sont nouveaux pour Nouvelles Frontières. Cela demande d'élaborer de nouvelles stratégies et approches pour capter la clientèle. « Nous avons remarqué qu'une partie des visiteurs du site ont besoin de voir du papier sur le Net, de pouvoir feuilleter les pages une fois déconnectés d'Internet. Il est vrai que la brochure est toujours plus détaillée qu'une page web habituelle, pour des raisons de visibilité du format et de la mise en page », poursuit Michel Bré. Le voyagiste va répondre à cette demande en mettant sur le site des pages du catalogue au format Pdf (NDLR : format Acrobat, permettant la restitution à l'identique des pages papier, utilisé notamment pour la diffusion sur le Web des documents légaux). Les internautes pourront télécharger et imprimer les pages de leur choix. Ce qui permet à Nouvelles Frontières de diffuser des parties du catalogue en faisant des économies de papier. Autre avantage de cette diffusion, la possibilité pour les clients de recevoir les pages du catalogue tout en restant anonymes, sans donner leur adresse postale.

Deux canaux complémentaires


Avec les ventes sur le Web, la durée de vie de certaines offres a sensiblement changé. Elle est de quatre semaines pour des promotions affichées sur le site, et de vingt-quatre heures pour des produits vendus aux enchères ou ceux offerts en prix dans les jeux du casino virtuel sur le site. Aujourd'hui, Nouvelles Frontières a complètement intégré la double casquette, celle du voyagiste sur le Net et en agences.

Tristan de Terves (CD and Co)

: " Nous recrutons sur catalogue et essayons de diriger le flux des commandes vers Internet ".




Le taux de cannibalisation entre les canaux est faible, il ne doit pas dépasser les 10 %. Et encore, ce chiffre est en partie imputable à la migration des clients auparavant habitués au Minitel, dont la part diminue. Sur une croissance totale de 10 % par an, le Web rapporte pas loin de la moitié. Cette estimation est en rapport avec l'analyse de la typologie de clientèle du site. « Les gens qui partent avec Nouvelles Frontières, parce qu'ils ont acheté aux enchères un voyage pour un prix de 50 % inférieur à celui pratiqué habituellement, ne seraient peut-être pas venus acheter dans nos agences car ce n'est pas dans leurs moyens. Et, comme cette politique de déstockage n'aurait pas pu exister en dehors du Web, nous avons favorisé l'accès aux voyages pour ceux qui autrement n'auraient pas pu voyager », analyse Michel Bré. Il s'agirait donc d'une situation de complémentarité, pas de concurrence. C'est d'ailleurs le message de l'entreprise en direction de ses forces de vente : les activités sur le Web améliorent les marges mais ne remettent nullement en cause les agences "physiques". Un circuit de trois semaines au Népal ou un voyage en Russie, des produits qui font la force du voyagiste, ne seront jamais vendus sur Internet car leur client a besoin d'un conseil humain, d'être rassuré. A l'opposé, le Web est un service automatisé d'achat pour des produits banalisés. Pour humaniser un peu ce côté banalisé, Nouvelles Frontières compte mettre à profit les nouvelles techniques de diffusion dites "streaming", pour offrir une visite virtuelle des lieux avant le voyage. Mais cette démarche est aujourd'hui limitée par les capacités de transmission des modems. Le voyagiste a déjà essayé d'intégrer le bouton d'appel dans les pages web. Sans trop de succès, car une bonne partie de la clientèle le contacte depuis le bureau - or les ordinateurs dans les entreprises ne sont pas tous équipés avec des cartes son. Ou encore, des drivers et des logiciels adéquats manquent à l'appel. L'internaute clique sur le bouton et rien ne sort. Criez plus fort, on ne vous entend pas ! Les options technologiques sont trop en avance sur le temps. Jacques Maillot, P-dg de Nouvelles Frontières, et Michel Bré sont parmi les signataires de la "Lettre à nos dirigeants politiques". Adressée au président de la République, au Premier ministre et aux ministres concernés, cette pétition demande la mise en place de "l'interconnexion forfaitaire illimitée" à Internet pour permettre à l'ensemble des Français de bénéficier d'offres forfaitaires illimitées à un tarif situé aux alentours de 100 francs par mois. Cette démarche des deux dirigeants de la société témoigne de l'importance que Nouvelles Frontières accorde au Web, un outil de vente puissant pour une palette de produits "banalisés" et à forte rotation ainsi que pour les invendus, et donc un canal pour recruter des populations nouvelles.

Alimentation mutuelle


L'entreprise CD and Co, vendeur de logiciels et d'équipement informatique par correspondance, a aussi choisi de transférer une bonne partie de ses ventes vers le Web tout en gardant le catalogue papier comme outil de mise en confiance. « Nous avons commencé avec un catalogue papier et nous sommes sur Internet depuis trois ans. Aujourd'hui, les ventes sur catalogue représentent près de 70 % de notre chiffre d'affaires », admet Tristan de Terves, chef du marché catalogue chez CD and Co. L'ambition de l'entreprise est de faire basculer une grande partie des ventes sur Internet. Dans cette optique, le catalogue sur le Web a été prévu plus étoffé que sa version imprimée : 7 000 références contre 1 000 pour le document papier. « De toutes façons, nous n'aurions pas pu intégrer toutes ces références sur le papier, pour des raisons purement techniques. Avec quatre à cinq produits par page, et avec un contenu rédactionnel et technique que nous ne voulons pas réduire car il donne une dimension guide d'achats, cela nous aurait fait un catalogue de 500 à 1 000 pages. Impossible ! », analyse Tristan de Terves. Le catalogue papier est aujourd'hui limité à deux éditions annuelles de 200 pages chacune - un million d'exemplaires en octobre et 500 000 au printemps. Sur Internet en revanche, il n'y a aucune restriction de pagination. Les produits destinés à alimenter le catalogue sont sélectionnés autant sur leurs performances que sur la notoriété. « Nous mettons sur papier des produits médiatisés, ceux qui jouissent d'une forte notoriété de l'éditeur, mais aussi des jeux appartenant à une lignée connue, de bons utilitaires, suivant l'historique des ventes des gammes similaires », poursuit-il. Ici, le site web sert de plate-forme de tests des ventes pour des produits immédiatement après leur sortie. Ceux qui affichent les meilleures performances et une espérance de vie suffisante, intégreront la prochaine édition du catalogue papier. La durée de vie du catalogue sur Internet varie au gré de l'actualité des produits. Pour une encyclopédie sur CD-Rom, elle sera de douze mois, jusqu'à la sortie de la prochaine édition. Entre les gammes destinées à Internet et au catalogue papier, la différence se fait aussi sur le profil du client. « Notre acheteur sur Internet est plus branché jeux et équipement informatique », témoigne Tristan de Terves. L'acheteur "papier" est plus intéressé par des produits des gammes vie pratique, culturels et éducatifs. Il a un profil plus classique VPC, moins urbain, avec un comportement d'achat de chef de famille et de dix ans plus âgé que l'acheteur sur le Web, jeune célibataire branché. Il n'y aura donc aucun phénomène de cannibalisation entre les deux canaux de distribution. Au contraire, il s'agirait d'une alimentation mutuelle, selon Tristan de Terves : « Nous recrutons sur catalogue et ensuite nous essayons de diriger le flux des commandes du catalogue vers Internet. Le coeur de notre cible est un acheteur prudent, il a l'habitude de signer des bons de commande et de remplir le chèque. Les premiers achats avec le catalogue papier le mettent en confiance à notre égard. Ensuite, c'est un travail de pédagogie pour le diriger vers les achats sur Internet où les coûts de gestion sont inférieurs. » En guise de pédagogie, l'entreprise rétrocède à l'internaute une partie des économies réalisées sous forme de programmes de fidélisation et d'offres spéciales destinées uniquement au canal web. L'objectif est de parvenir à une proportion de moitié-moitié des ventes catalogue et Internet. Aujourd'hui, 1,5 million d'exemplaires du catalogue papier génèrent quelque 140 000 colis. Le panier moyen d'un consommateur "papier" est de 750 - 800 francs, tandis que le panier moyen d'un consommateur internaute ne dépasse pas les 650 francs. Le média papier garde son rôle d'élément de réassurance. Un catalogue papier est inséré dans chaque colis, quel que soit le mode de commande. « Les médias papier et Internet n'ont pas le même fonctionnement, estime Tristan de Terves. Sur Internet, il faut savoir ce que l'on cherche. Le catalogue papier se laisse feuilleter comme un magazine. Il peut donner de nouvelles idées de commandes. » Le coût de cette diffusion supplémentaire du catalogue est faible, réduit au coût marginal de l'impression, de quatre à six francs. Le coût de l'affranchissement pour l'entreprise est nul car le forfait livraison autorise ce supplément de poids.

En B to B aussi


De fait, les coûts sont répartis entre tous les clients. Et l'entreprise essaie d'étendre cette démarche économiquement intéressante - choix sur le Web ou sur le catalogue, mais achat sur le Web - à un maximum de clients. Sur le secteur des professionnels, la synergie Web - papier fait ses premiers pas timides. Raja, spécialiste des emballages, s'est doté d'un site web en plus de son catalogue papier. « Notre catalogue en ligne génère aujourd'hui peu de business, remarque Vincent Terradot, directeur du projet Internet chez Raja. Pour nous, c'est surtout l'essai d'un nouveau canal et d'une autre façon de vendre, pour se forger une expérience. Nous n'attendons pas de bénéfices immédiats de l'Internet, mais sommes présents pour l'avenir. » De fait, il n'y a pas de service particulier attaché au Web. Les commandes enregistrées en ligne 24 heures sur 24, y compris le week-end, seront servies aux heures de bureau à partir du lundi suivant. Au départ, Raja a mis une partie de son catalogue en ligne : une offre basique, soit 2 000 références, sur un total de 6 000 du catalogue papier avec ses trois éditions annuelles. D'ici peu de temps le reste du catalogue devrait suivre. Ce sera alors l'occasion pour l'entreprise d'essayer de tirer des profits du nouveau média. Raja va notamment tester de nouveaux produits avant de les intégrer dans le catalogue papier. « Nous mettrons en place des promotions avec une durée de vie plus courte, des animations spécifiques pour le Web, des promotions, des cadeaux etc., poursuit Vincent Terradot. Le but est de donner au site une dynamique et une vie différentes de celles du catalogue papier. A terme, nous allons pouvoir créer des interfaces personnalisées pour nos clients. Le site en plus du catalogue représente pour nous un gain de productivité et une possibilité d'avoir plus de contacts, y compris par des moyens de marketing direct sur Internet. » L'animation, le marketing direct et la personnalisation sont ici les trois avantages du Web pour les entreprises de ventes à distance aux professionnels. Jusque là, c'étaient les entreprises de vente à distance traditionnelles qui s'intéressaient aux vertus du Web.

Du Web au papier


Mais parfois le courant s'inverse et les entreprises du Web s'initient aux joies de l'édition d'un catalogue papier. C'est le cas de Yzea.com, un site de vente de lingerie ouvert depuis mai 2000. A la fin de la même année, ses dirigeants lançaient un catalogue papier. Ils expliquent aujourd'hui que le papier est pour eux un outil de fidélisation et un moyen de toucher les personnes réticentes. Parmi celles-ci, deux catégories distinctes : les internautes qui n'ont pas l'habitude de la vente par correspondance et les consommateurs de la VPC traditionnelle qui n'ont pas confiance dans l'achat sur le Net.

Jean Marie Boucher (La Redoute)

: " Le web nous a permis de toucher une cible plus large et plus masculine ".







Le catalogue est notamment envoyé aux internautes abonnés à la lettre d'information d'Yzea et qui ne sont pas encore acheteurs sur le site. L'entreprise va aussi mener une opération de recrutement sur un fichier de vépéciste traditionnel. « Compte tenu du profil de ce fichier, il est fortement possible que ces clientes soient connectées à Internet », estime Stephan Morgan, fondateur d'Yzea. Le catalogue est composé avec dix marques sélectionnées sur les trente présentes sur le site. « Nous avons choisi les produits avec les meilleures ventes, ceux qui ont un bon aspect visuel et qui seront bien restitués sur l'écran de l'ordinateur, enfin les meilleurs prix », explique Stephan Morgan. Les nouveautés se retrouvent sur le site avant d'intégrer le catalogue papier, sans grand décalage car les fabricants présentent à l'avance leurs collections de la prochaine saison. Le délai de préparation du catalogue - deux mois environ - n'est pas un obstacle à la présentation des dernières tendances. Les produits du catalogue peuvent être achetés avec le bon de commande classique, en passant par le centre d'appels ou bien sur le site internet. Le lancement d'un catalogue papier : constat de carence pour les ventes sur Internet ? « Non, car il s'agit de la complémentarité des canaux, répond Stephan Morgan. Les formules qui ont eu le plus de succès ailleurs, aux Etats-Unis, ce sont des formules qui mélangent le site internet et le catalogue papier. C'est en même temps un encouragement d'aller voir le site et une possibilité de ne pas passer la commande sur Internet, grâce au bon de commande papier. Et, quand on a déjà mis en place la base de données, le centre d'appels et la logistique de livraison, le surcoût du catalogue est relativement faible. D'autant plus que, dans notre cas, les marques ont participé au financement de l'édition papier. » Trente mille catalogues ont été envoyés, en bonne partie aux abonnés non-consommateurs qui ont exprimé le désir de recevoir l'édition papier. La campagne d'envois a permis de débloquer le réflexe d'achat chez quelques-uns. « Nous allons maintenant analyser les résultats pour voir si une deuxième édition du catalogue se justifie », conclut Stephan Morgan. Pour cet acteur originaire du Web, le catalogue papier est donc un élément de recrutement visant surtout la clientèle déjà habituée à acheter à distance. Certains cataloguistes traditionnels n'iront pas affronter seuls les ventes sur le Web.

Quid des sites multienseignes ?


Ils pourraient le faire avec l'aide d'un prestataire offrant toutes les structures, un peu à l'image d'un centre commercial. Tel est le raisonnement de la société Altura qui leur ouvre les pages de son site CatalogueCity. « Nous nous occupons de la production et de la gestion des sites multivendeurs, en partenariat avec des vépécistes et des cataloguistes, explique John Pincott, gérant d'Altura. Nous les aidons à trouver de nouveaux clients, en dehors de l'univers de leurs acheteurs traditionnels. » CatalogueCity propose aux marchands des espaces sur le serveur avec des programmes communs d'affiliation, de e-mailing et de marketing direct traditionnel pour l'ensemble des adhérents. L'internaute bénéficiera d'un panier d'achats unique pour tout le site. Le prestataire va "se greffer" sur le système d'information du marchand, ou bien procédera à partir d'une copie du catalogue. « Aux Etats-Unis, en Grande- Bretagne ou en France, le problème est souvent le même, poursuit John Pincott. Les marchands disposent de bases de données sans images ni descriptifs. Alors, nous passons le catalogue au scanner et nous faisons ressaisir les pages par de jeunes personnes en Inde. » L'appel aux "jeunes personnes" du Tiers Monde, payées d'habitude une poignée de dollars par mois, permet à Altura de proposer des conditions financières intéressantes : « pas de ticket d'entrée, pas de frais au départ mais uniquement un paiement aux résultats », confirme John Pincott. Les cataloguistes, n'envisageant pas d'investir dans un site web propre, développent généralement une activité de niche pour clientèle spécifique ; il n'est donc pas acquis que la présence sur un site multienseigne puisse augmenter leur clientèle. En revanche, le passage d'une partie des clients vers le site internet risque de modifier le modèle économique car, rappelons-le, le prestataire CatalogueCity se rémunère uniquement sur les ventes réalisées avec son concours. La marge serait alors transférée de l'entreprise productrice vers l'entreprise gérant le site web. Le bien-fondé de cette option reste à démontrer. Néanmoins, le bilan des synergies papier - Web dans l'univers de la vente à distance est suffisamment positif. Près de 10 à 15 % de clients nouveaux pour La Redoute, 5 % de croissance supplémentaire pour Nouvelles Frontières, 6 000 nouveaux clients pour Eveil & jeux, tels sont les résultats palpables du fait de compléter un catalogue papier avec un site de ventes sur Internet. Dans le sens inverse, un catalogue papier appuie la force de persuasion d'un site web avec des éléments "matériels" véhiculant la réassurance pour les internautes mais aussi pour les habitués des ventes à distance traditionnelles. Pour certains clients, ce sera aussi un élément déclencheur du premier achat. On peut en déduire que la synergie Web et papier est, dans la plupart des cas, très profitable aux entreprises de vente à distance. Surtout dans le secteur des ventes au grand public.

Eveil & jeux : une nouvelle dimension grâce au Web


Le groupe Eveil & jeux (marques Graine d'éveil, Eveil & jeux et Bien joué) a choisi pour son site web le même rythme de renouvellement que celui du catalogue papier, soit cinq éditions par an avec 25 % de nouveautés à chaque fois. En tout pas loin de 20 millions de catalogues sont diffusés chaque année. « Mais le Web a apporté une nouvelle dimension à l'enseigne, car ici nous pouvons laisser sur le site l'historique avec les produits des catalogues précédents toujours disponibles à la vente. Sur le Web du groupe, il y a en moyenne deux fois plus de produits que dans les catalogues car le coût du maintien de l'affichage est ici nul », témoigne Guillaume Motte, directeur du développement de la société Eveil & jeux. La cible sur Internet est-elle différente de celle du catalogue ? « Oui et non, répond Guillaume Motte. Internet est pour nous un mode de communication comme le Minitel et le téléphone. Nos clients internautes utilisent aussi le catalogue papier. Mais en plus, nous utilisons le Web et les opérations de e-mailing pour contacter les gens que l'on n'arrive pas à toucher par le marketing direct classique, soit environ 20 % des clients. Et nous comptons sur Internet pour approcher la population des expatriés, sachant que les coûts de prospection papier à l'étranger sont très élevés. » Pour Eveil & jeux, Internet est peut-être un mode de communication comme les autres mais c'est un canal privilégié pour réceptionner les commandes. Une commande passée sur le Web coûte moins chère que le téléphone. De plus, elle est directement intégrée dans le système d'information de l'entreprise. Il y a aussi un effet de recrutement : l'an dernier, l'entreprise a enregistré près de 13,5 MF de ventes sur Internet reparties en 33 000 commandes. Quelque 6 000 commandes sur ce total correspondaient à de nouveaux clients utilisant uniquement Internet. Le Web apparaît donc ici à la fois comme un service supplémentaire aux clients, une opportunité de baisser les coûts, un moyen de recrutement et peut-être un média de relance.

Alexis Nekrassov

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