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"Cat@mag", trois canaux en un pour la Camif 2/2

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Le vépéciste niortais, dans le cadre d'un vaste plan de redressement, investit lourdement dans une vaste refonte de son approche commerciale. Où le multicanal n'est pas seulement une fin, mais aussi un moyen.

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Panier moyen du cyberacheteur : 152 euros
Pour être multimédia, le CCM traite également l'ensemble des commandes et contacts générés par le Web. Créé en 1997, le site camif.fr référence aujourd'hui l'ensemble des catalogues Camif (soit une quinzaine tous pôles confondus). Ce qui représente plus de 100 000 produits dont 45 000 sont visualisés. A côté d'une partie commande/catalogues, les architectes de camif.fr ont développé un service de quinze boutiques : jouets-jeux, jardinage, arts ménager... En entrant dans une boutique, l'internaute peut d'abord choisir une famille de produits et ensuite remplir les champs d'un à trois critères parmi les six qui lui sont proposés. En entrant les critères de son choix, l'internaute peut se constituer un tableau comparatif personnalisé. Lancées en octobre 2000, ces boutiques totalisent aujourd'hui 20 % du chiffre d'affaires global internet du vépéciste. Régulièrement, de nouvelles boutiques on line sont créées. Le chiffre d'affaires réalisé avec Internet s'est élevé en 2001 à 19,4 ME contre 13,7 ME l'année précédente. Toujours en 2001, camif.fr aura reçu 1,6 million de visites contre 1,2 en 2000. Quant au panier moyen des cyberacheteurs, il s'élève à un peu plus de 152 euros. Internet constitue un axe stratégique de développement pour le Camif. Dans le monde de la VPC, l'enseigne niortaise revendique le plus fort ratio de chiffre d'affaires directement imputable à l'e-mail. En 2001, ce média aura représenté 8,5 % des ventes, contre 2,2 % des ventes de la VPC de produits et services selon la Fevad. En 2002, le mois de mars aura constitué un record avec 13 % des ventes réalisées via l'e-mail, soit 3,4 millions d'euros. L'objectif du vépéciste étant de porter très vite le ratio à 10 %. De fait, les sociétaires Camif se montrent très friands de nouvelles technologies : ils utilisent Internet 15 à 20 fois plus que la moyenne nationale et 37 % d'entre eux disposent d'une adresse e-mail. Une récente enquête, par e-mail, auprès du fichier des internautes portant sur l'utilisation du courrier électronique comme mode de correspondance a bénéficié d'un taux de retour important : 27 % contre une moyenne de 5 % pour des sollicitations de ce type. 95 % des répondants considérant ce mode de contact de manière positive. La base de donnés de la Camif recense plus de 100 000 e-adresses. Entre 2001 et 2002, l'entreprise aura reçu de 100 000 à 200 000 e-mails. Avec le traitement automatisé, la gestion d'un courrier électronique passe de 7 minutes à 2,30 mn. Quant à l'envoi d'e-mails, il s'avère nettement plus économique que le mailing postal : 0,015 euro contre 0,5 euro. Les clients internautes peuvent s'inscrire pour recevoir, toutes les trois semaines, une newsletter les tenant informés des nouveautés produits, des animations en cours, des événements, de l'actualité institutionnelle et commerciale de la Camif. A l'image des promotions relayées dans les boutiques. Car la Camif, qui compte 15 magasins, envisage de renforcer le poids relatif de ce mode de distribution. « Nous avons eu un débat interne sur la vocation des magasins. Des magasins, pourquoi ? Le poids de certaines familles de produits dépassait largement le poids moyen du chiffre d'affaires des points de vente. Fallait-il alors segmenter différemment le référencement en fonction des canaux de vente ? Ce qui est certain, c'est que les boutiques s'inscrivent désormais pleinement dans la stratégie multicanal de la Camif. Il sera très bientôt possible d'y consulter des bornes interactives, ou de passer commande on line », explique Philippe L'hermitte. Les boutiques, qui génèrent aujourd'hui 37 % du chiffre d'affaires du vépéciste, pourraient ainsi, dans les années à venir représenter entre 40 et 50 % des ventes. La prochaine ouverture est prévue à Rouen pour le premier semestre 2003. Enfin, dernier relais de contact entre le vépéciste et ses sociétaires : les "expositions", manifestations commerciales lancées par la Camif dès les années 70. Du 5 au 7 avril 2002, la Camif a ainsi ouvert, au Bourget, une "exposition mobilier" : 25 000 visiteurs, 3,3 millions d'euros de chiffre d'affaires pour un panier moyen de 2 800 euros.

Murielle Jaouën

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