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"Cat@mag", trois canaux en un pour la Camif 1/2

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Le vépéciste niortais, dans le cadre d'un vaste plan de redressement, investit lourdement dans une vaste refonte de son approche commerciale. Où le multicanal n'est pas seulement une fin, mais aussi un moyen.

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«Le multicanal n'est pas un gadget, c'est une stratégie d'enseigne à part entière. » Philippe l'Hermitte, directeur général de la Camif, ne plaisante pas avec le multicanal. En jetant, fin 2000, les bases d'un vaste plan de redressement afin de juguler de mauvais résultats, l'entreprise niortaise a fait de ce concept en vogue le pivot de sa stratégie commerciale. Comme tout programme se voulant fédérateur, celui défini par la Camif porte un nom de guerre : 4M (pour "multispécialiste", "maison et loisirs", "multicanal", "médiateur"). Et, puisqu'un nom de code ne suffit que rarement aux esprits frondeurs, il a fallu en créer un autre : "Cat@mag". « La réflexion que nous avons menée fin 2000 nous a amenés à dresser deux constats. Primo, la VAD représentait 63 % de nos ventes, contre 37 % pour les magasins. Deuxio, en novembre 2000, Internet générait déjà 4 % du chiffre d'affaires de la VAD. Sachant que, à la Camif, le Minitel avait été très important à son apogée dans les années 90, nous avons vu dans le Web un fort potentiel commercial », explique Philippe L'Hermitte. Officiellement lancé en juillet 2001, le concept Cat@mag, pré-testé auprès de trois groupes de sociétaires, désigne les moyens mis en oeuvre pour créer une cohérence stratégique entre les trois canaux de vente traditionnels que sont les catalogues, Internet et les magasins. « Ainsi, un article peut-être choisi sur le catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web », résume le Dg.

Un acheteur "multicanal" consomme 2,5 fois plus


Un consommateur Camif multicanal, c'est-à-dire ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition, est un client à choyer puisqu'il achète 2,5 fois plus qu'un adhérent monocanal. « Cela démontre la puissance de fidélisation du multimédia », insiste Philippe L'Hermitte. Et montre quel intérêt le vépéciste a à inciter aux comportements multimédias. Le concept Cat@mag n'est pas qu'un nom de code interne. Il fait l'objet d'une longue description au fil des 12 premières pages du catalogue, avec un rappel dans 80 pages intérieures. Le site camif.fr présente pour sa part l'approche multimédia du vépéciste dès la page d'accueil. Dans chaque magasin doit être mis en place un espace Cat@mag permettant la consultation des catalogues papier et du site internet. Si le poids des catalogues dans le chiffre d'affaires tend à diminuer, il est encore aujourd'hui de 56 %. Tiré à 1,6 million d'exemplaires, le catalogue a vu son format légèrement réduit (200 x 252 mm contre 210 x 270 mm). La refonte du positionnement de l'offre Camif a des incidences directes sur sa politique de prospection. Celle-ci devient, en effet, éminemment stratégique pour le vépéciste. En se repositionnant sur le secteur maison-loisirs, la Camif augmente nécessairement le cycle d'achat des consommateurs. Et la suppression de 152 pages de prêt-à-porter du catalogue ne fait que renforcer cette tendance. Une question se pose : comment continuer à contacter des clients qui n'ont pas commandé depuis deux ans ? L'envoi du catalogue général à l'ensemble de cette cible s'avérant trop coûteux, le vépéciste a opté en mai 2002 pour une campagne de mailing à partir d'un fichier de plus de 2 millions de prospects (dont 1 million sur fichiers externes). Les sociétaires n'achetant plus depuis quelques années ont, en outre, reçu une invitation à découvrir les animations magasins et à visiter les expositions Camif. Mais, dans la refonte orchestrée par la Camif, le pivot du dispositif relationnel entre le vépéciste et sa clientèle est le "centre de contacts multimédia", ou CCM. Centre d'appels amélioré, le CCM recouvre les trois call centers du vépéciste, à Niort, Toulouse et Bordeaux. Dans le programme multicanal de la Camif, ces trois sites font l'objet d'un renouvellement des équipements technologiques et d'une mise en réseau totale, intégrant l'ensemble des canaux de contact. Budget pour la seule partie technologique : 2,1 millions d'euros. Le CCM traduit en effet la volonté du vépéciste de mettre en place une solution unifiée de gestion de l'ensemble des médias utilisés par les consommateurs. Ce, à partir du couplage de la téléphonie et de l'informatique et de l'ouverture d'un serveur vocal interactif. Toutes les demandes (téléphone, e-mail, fax, courrier) doivent ainsi être orientées vers un point d'entrée unique, pour être identifiées, triées et dirigées vers les opérateurs les plus compétents. Là aussi, la Camif entend faire savoir de manière précise à ses sociétaires quels sont les moyens mis en oeuvre pour parvenir à l'intégration des canaux de contact. Le CCM fait l'objet d'une importante communication dans les pages du catalogue automne-hiver 2002-2003, paru mi-juillet.

Murielle Jaouën

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