Casino : rentabilité éprouvée, rentabilité optimisée

La rentabilité d'un programme de fidélisation est bien davantage liée à son mode de gestion qu'au mécanisme du programme lui-même. Pour preuve : les écarts constatables entre une société et une autre dans la rentabilité de programmes multienseignes. Les investissements sous-tendus de ces programmes suscitent, par ailleurs, plus que d'autres le scepticisme quant à leur rentabilité. Et pourtant, rentables, ils peuvent l'être. L'enseigne de distribution Casino a confié à l'agence Rapp Collins la mesure et l'optimisation de son affiliation au programme Club Avantages.

"TAUX DE NOURRITURE", DONNÉES DÉCLARATIVES ET STATISTIQUES EXTERNES

La première étape, lancée début 1999, a porté sur un travail de segmentation de la base des 1,2 million de porteurs en propre de la carte Avantages-Casino. Par le croisement de critères de fréquence et de panier moyen, cinq segments ont été identifiés, correspondant à cinq degrés dans le "taux de nourriture", c'est-à-dire le ratio entre le chiffre d'affaires réalisé par le foyer dans l'enseigne et le potentiel d'achat de ce même foyer dans cette même enseigne. « Nous avons défini ce "taux de nourriture" en mettant les données du questionnaire rempli par les clients lors de leur adhésion au programme en regard de données statistiques externes, du type Insee. Puis, nous avons croisé cette base de typologie avec les informations, relatives aux achats, qui sont enregistrées à chaque passage en caisse des porteurs de carte », explique Marc Boulanger, responsable du budget Casino chez Rapp Collins. A partir de là, l'agence de marketing relationnel a initié fin 1999 une série de tests avec mise en réserve systématique d'un échantillon témoin pour chacune des cinq catégories. Tests généralisés dès 2000 à l'ensemble des porteurs. « Nous continuons de geler 10 % de chaque catégorie afin de conserver un échantillon d'études et d'expériences », poursuit Marc Boulanger. L'objectif étant de comparer les comportements d'achats d'une cible informée des actions promotionnelles de l'enseigne et ceux d'une cible non informée. Les conclusions de ces tests permanents sont largement positives : pour un franc investi par Casino dans le programme de fidélisation, l'enseigne réalise un chiffre d'affaires de 10 francs et, une fois tous les frais absorbés, enregistre un franc de marge nette, directement imputable au programme. Un franc de marge pour un franc investi, cela n'apparaît pas forcément spectaculaire, mais à l'échelle d'1,2 million de porteurs, le bénéfice en volume devient manifeste.

AFFINER LA MESURE À L'ÉCHELLE DES SEGMENTS DE PRODUITS

Pour optimiser la rentabilité de la carte, Rapp Collins est en train de mettre en place un dispositif plus affiné, descendant jusqu'à des critères produits : il s'agit d'évaluer, pour chacune des cinq catégories, l'impact du programme et de ses animations sur la consommation dans quelques grands segments de produits. Ce, en réalisant des tests mêlant trois critères essentiels : le "taux de nourriture", la fréquence de visite, le panier moyen. « Mesurer au plus près possible la rentabilité d'un programme de fidélisation, c'est déjà le rentabiliser, dans la mesure où cela permet de définir des programmes d'animations optimisés. Et les bénéfices d'un programme sont indissociables de sa vitalité. Un porteur de carte inactif n'est pas tant un client qui ne rapporte pas suffisamment d'argent qu'un client qui en fait perdre », souligne Marc Boulanger. Depuis septembre 1999, date de la mise en place des différents outils d'accompagnement du programme Avantages chez Casino, le taux de pénétration, des porteurs de carte dans le chiffre d'affaires de l'enseigne, a augmenté de 11 %. Quant au taux de transformation des points de fidélité, il a été doublé. Les actions de communication directe, menées autour de la carte, génèrent en moyenne un taux de participation (aux avantages du programme) de 25 %, qui peut monter jusqu'à 55 % sur certains segments de produits. Enfin, ces mêmes actions se soldent par une augmentation de 6 % de la fréquence de visite moyenne des porteurs de carte. Ce qui, selon Rapp Collins, entraînerait un chiffre d'affaires additionnel allant jusqu'à 12 %.

Casino et le Club Avantages

L'enseigne Casino, qui a réalisé en 1999 un chiffre d'affaires de 17 milliards de francs, compte en France 400 points de vente où elle accueille quelque 3 millions de clients, qui dépensent en moyenne 170 francs par visite. Le programme de fidélisation Club Avantages auquel adhère Casino fédère 1,2 million de personnes, soit près de la moitié de la clientèle globale. Le souci majeur de Casino, en intégrant le Club Avantages, était d'augmenter le "taux de nourriture" moyen de l'ensemble de sa clientèle. « Par rapport à d'autres enseignes de la grande distribution, Casino a une structure de clientèle où les clients occasionnels (considérant leur magasin Casino comme un point de vente secondaire et non principal) sont sur-représentés », explique Marc Boulanger, responsable du budget chez Rapp Collins.