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Cas pratique : Center Parcs privilégie les partenariats

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Pour louer des adresses, l'organisateur de séjours de loisirs a pu mesurer les mérites respectifs des divers types de fichiers disponibles. Avec un accessit pour les bases exploitées en partenariat.

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Lorsque Center Parcs se lance en France en 1988, tout est à faire. Pour se constituer une base de clientèle, l'entreprise de loisirs spécialisée dans les séjours courts utilise les techniques classiques de recrutement. Techniques aujourd'hui largement rodées par cette entreprise qui réalise 97 % de ses ventes grâce au marketing direct. Après avoir tâté du couponning presse (bonnes remontées primaires, mais taux de transformation jugés trop faibles au regard des investissements consentis) et après en avoir épuisé les supports les plus probants, Center Parcs adapte ses supports de conquête et de fidélisation. « Nous lançons chaque année deux à trois campagnes de recrutement. Chaque opération visant entre 150 000 et 300 000 foyers », note Gérard Mille, responsable des ventes de Center Parcs France. La recherche de nouveaux fichiers constitue l'un des piliers majeurs de la stratégie de conquête. Grosso modo, Center Parcs loue 300 000 nouvelles adresses par an. « Avec des sources comme La Redoute, Vert Baudet ou Cyrillus, nous enregistrons des taux de remontées moyens de 8 à 9 %. Avec les mégabases comportementales, les taux atteignent 10 à 15 %. Avec des sources très segmentées sur des critères familiaux, les taux tournent autour de 7 à 8 %. Ce qui nous fait une remontée primaire moyenne de 10 %. C'est bien. Mais ce qui est important, ce sont les taux de conversion », souligne Gérard Mille.

Coûts de location de plus en plus dissuasifs

Toutes les sources confondues, ces taux atteignent 0,5 %. « C'est dire que la location d'adresses se fait, au final, à des coûts exorbitants », note le responsable des ventes. Et plus encore si l'on intègre l'augmentation des honoraires d'agences, ainsi que les hausses des prix de l'affranchissement et du papier. Le bus mailing, également utilisé par Center Parcs, génère pour sa part des taux de remontées de 1 à 5 %, très intéressants donc au vu des coûts initiaux. Mais pour une transformation minime et très lente. En fait, pour Center Parcs, la meilleure technique de prospection repose sur des partenariats. « Lorsque nous menons des opérations avec l'Express sur son fichier d'abonnés, les taux de retours primaires fluctuent entre 0,5 et 3 %, pour des taux de conversion très importants. Quand on atteint un taux moyen de transformation de 1 % avec un panier moyen de 2 500 francs sur le fichier des 140 000 abonnés à Parents, on mesure tout l'intérêt des partenariats avec certains propriétaires de fichiers », détaille Gérard Mille.

Muriel Jaouën

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