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Carte Boutiques ADP : faire du commerce une valeur ajoutée au voyage

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Récompenser les meilleurs clients, doter les concessionnaires de boutiques d'un puissant levier marketing, tels sont les enjeux majeurs de la stratégie de marketing relationnel d'ADP.

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Ce n'est que la première étape d'un vaste programme relationnel mis point par ADP (Aéroports de Paris) et les sociétés concessionnaires des aérogares (boutiques, commerces, restaurants, etc.). Fraîche-ment lancée, la toute jeune Carte Boutiques Aéroports de Paris n'en n'est pas moins une étape clé, décisive pour le développement des activités commerciales et des services aéroportuaires. « Initialement, l'idée était d'offrir des privilèges en termes d'accès aux aérogares et différents services à tous les frequent flyers de Roissy et d'Orly. Mais, la législation française les considérant comme des formes de discrimination, nous l'avons réorientée vers un programme de fidélisation dont les avantages se retrouvent dans les boutiques de l'aérogare », explique Pascale Cartier, responsable de l'Unité Commerces d'ADP. Lancé le 1er mars 2004 et annoncé courant mai, le programme a vocation à s'étendre à tous l'univers marchand et à tous les services annexes (location de voiture, parking, etc.) aux deux aérogares.

Optimiser les prestations aéroportuaires


Trois mois après son lancement, la Carte Boutiques Aéroports de Paris a déjà séduit 9 000 voyageurs spontanés, c'est-à-dire informés de l'existence de la carte par PLV. Un bilan jugé positif par la direction et qui confirme l'intérêt des passagers au programme. Préalablement au lancement, ADP avait commandité une série d'études afin de cerner les attentes majeures ainsi que les profils des adhérents potentiels. Résultat : 72 % des frequents flyers, interrogés dans le cadre de ces enquêtes, exprimaient un niveau d'attente fort pour un programme susceptible de leur offrir des avantages ciblés ainsi qu'une reconnaissance de leur statut de clients fidèles. D'où la décision conjointe d'ADP et des exploitants de boutiques de les doter de moyens leur permettant de valoriser le temps passé dans les aéroports. Outre le banal cumul de points, la carte donne droit à des attentions et privilèges spécifiques : des offres commerciales ponctuelles, des accès aux zones réservées, la mise à disposition de bornes de rechargement d'énergie pour matériel mobile, etc., présentés aux adhérents chaque mois, via une lettre d'information.

Un dispositif avantageux


Accordée à tout voyageur effectuant un minimum de cinq voyages par an au départ des ADP, la Carte Boutiques ADP donne accès à de multiples avantages. Son principe de fonctionnement est simple et se gère en ligne dans l'espace personnalisable dédié aux adhérents, à partir du site adp.fr. Pour chaque euro dépensé dans les boutiques participant au programme, le passager reçoit 1,5 point. Lorsque son compte atteint le palier des 750 points, acquis en cinq achats minimum sur une période d'un an, il reçoit, sans en faire la demande, trois “Chèques Privilège” de cinq euros à valoir dans ces mêmes boutiques. Quelques opérations spéciales bonifient ce programme : les points acquis le mois de l'anniversaire du porteur comptent double, l'inscription apporte 100 points et, à partir du second achat le même jour dans une boutique, un bonus de cinq points est octroyé. Sans compter les promotions, les facilités de réservation dans les restaurants, etc. Bref, une kyrielle d'avantages dont devraient profiter 464 000 passagers au profil frequent flyer ciblés par ADP. L'objectif est de recruter au moins 50 000 adhérents d'ici fin 2004 en s'appuyant notamment sur un programme de mailing adressé aux catégories professionnelles dont le profil est en phase avec la cible. Fruit d'une étroite collaboration entre ADP et ses concessionnaires, ce programme marketing relationnel bénéficie d'un budget de 400 000 euros. Les bénéfices qu'il propose sont financés par les distributeurs via un système de mutualisation des cotisations. Pour l'heure, 170 des 220 boutiques d'Orly et de Paris CDG participent au programme, mais l'éventail sera progressivement élargi à tous les concessionnaires et aux services de l'aérogare. Le but final étant de faire du “travel retail” une valeur ajoutée au voyage.

Nathalie Carmeni

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