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Caroline Puons-Paître (Monoprix): «INTERNET EST UNE STRATEGIE PRIORITAIRE»

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Avec seulement 2% de PDM, l'enseigne Monoprix a su clairement se différencier dans les centres-villes pour mieux fidéliser ses clients à travers la carte «M». Avec de nouveaux services et un site marchand, lancés en début d'année, la marque monte en gamme sur sa relation client.

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Marketing Direct Monoprix est une des enseignes de distribution qui joue le plus la carte de la proximité dans sa relation client. C'est le point fort de l'histoire du groupe...

Caroline Puons-Paître: Effectivement, nous sommes des commerçants de centre-ville qui défendons la qualité de vie au quotidien. Monoprix est présent dans 85% des villes de plus de 50 000 habitants. Plus de trois cents magasins constituent le réseau et proposent de larges horaires d'ouverture, différentes tailles de magasins, des services à la personne, le choix de l'offre produit... La notion de plaisir est très importante dans nos magasins. Nous cultivons le concept du «tout sous le même toit». Cela fait partie de l'expérience client.

Quel est le profil type du client Monoprix?

Environ 800 000 clients fréquentent Monoprix chaque jour. Ce sont plutôt des femmes et des urbains (92% habitent dans des villes de plus de 100 000 habitants) avec une part importante de célibataires.

Quelles conclusions tirez-vous des comportements d'achat de vos clients en magasin?

La difficulté repose sur la variété de l'offre que ce soit en taille ou en gammes de produits. Nous sommes à la fois Séphora, Zara, H8zM, et un marché de produits frais.

Nous devons intégrer des attentes diverses. Pour autant, nous savons que le panier moyen en magasin est de 15 euros et qu'il double chez les porteurs de la carte de fidélité. Beaucoup de nos clients sont assidus. Ainsi, 12% fréquentent leur magasin quotidiennement et 34% deux à trois fois par semaine. Leurs motivations d'achat sont diverses. Parfois, ils viennent juste pour acheter une baguette, une paire de collants ou du maquillage. C'est pourquoi le travail de fidélisation est très important, y compris pour de petits achats.

«Le panier moyen en magasin est de 15 euros.»
Il double chez les porteurs de la carte de fidélité.

Votre offre textile est un véritable levier de fidélisation?

C'est en tout cas un vrai levier de différenciation, une motivation supplémentaire de venir consommer chez nous. D'ailleurs, à travers la carte, nous développons de nombreuses opérations avec des réductions sur le textile. Nous renouvelions nos collections très régulièrement.

@ © Marc Bertrand

Pouvez-vous nous détailler votre programme de fidélisation?

Nous proposons la carte de fidélité «M», lancée en 2004, et une carte de paiement en partenariat avec Cofinoga (appartenant au réseau).

Nous comptons 2 millions de porteurs de la carte «M», dont 80% de femmes. 50 000 personnes possèdent la carte de paiement, moins diffusée car il est très difficile de proposer ce type d'offre à quelqu'un qui vient acheter un petit article. Pour autant, le réflexe est acquis chez les détentrices de la carte de fidélité car, d'après une étude récente, 80% des consommatrices présentent leur carte à chaque passage en caisse. Parmi les services associés, nous proposons de nombreuses réductions tout au long de l'année, des avant-premières pour le lancement de collections, ou encore la livraison gratuite à partir de 50 euros d'achats... Autre avantage, le gain de S'Miles à chaque achat (4 euros = 1 S'Miles barème propre à Monoprix)... L'idée est de développer, plus que jamais pour les clients fidèles, notre promesse: «On fait quoi pour vous aujourd'hui «. Ce sont des offres ponctuelles qui reviennent très régulièrement et qui collent à l'animation en magasin. Un élément essentiel qui permet de gagner en visibilité en magasin car nous proposons beaucoup de références et d'univers différents sur des petites surfaces.

A quel rythme activez-vous votre BDD?

Plusieurs fois par mois par mailing, e-mailing et SMS. Nous menons nos actions en fonction du contexte, des produits et de la durée de l'offre. Mais nous essayons de contôler au maximum le nombre de contacts. Aussi, nous avons internalisé tous les envois d'e-mails pour mieux les maîtriser. Notre base n'est pas importante à ce jour et notre dispositif n'est pas assez robuste pour développer une vraie stratégie on line au sein du département marketing. Nous veillons à préserver un juste équilibre de sollicitations entre les médias puissants, ceux plus classiques et les médias plus tactiques.

L'hyper proximité, cela a un coût?

C'est vrai que c'est un choix qui nous amène à avoir des frais plus importants. Mais, la demande est là et nous souhaitons y répondre. Ainsi, nous proposons de tout, à tous et à tout moment de la journée. C'est cela notre positionnement. Et il est unique. Mais l'accessibilité prix existe aussi chez Monoprix à travers notre marque «M». Au sein des enseignes Monop'(trente et une à ce jour sur moins de 300 m2) ou Daily Monop'(uniquement de la restauration rapide au nombre de six sur 100 m2) la tendance s'inverse. Les hommes sont plus présents parce qu'ils ne sont pas dans la même logique d'achat.

«Nous comptabilisons 2 millions de porteurs de la carte «M», dont 80% sont des femmes.»

Quelle est votre stratégie sur Internet?

Aujourd'hui, nous offrons un portail très simple avec quatre entrées (le site marchand, les magasins, la carte de fidélité et les services) et une lecture immédiate de l'actualité en magasin. C'est une vitrine animée de ce que l'on peut trouver dans un Monoprix et nous ne cherchons pas à recruter de contacts spontanés. Ce portail a été entièrement refait en 2008, on y trouve l'ensemble de nos services (services à la personne, livraison, détails sur la carte de fidélité, etc.) C'est un site devenu marchand il y a sept mois, riche de 12 000 références en ligne. Nous sommes satisfaits des résultats initiaux, même s'il est encore trop tôt pour dresser un premier bilan. En effet, nous ne disposons pas d'une plateforme logistique dédiée, mais nous fonctionnons sur le principe du picking dans les magasins les plus proches des livraisons. Les demandes des clients sont prises en compte via une plateforme téléphonique et partent ensuite dans les magasins. Depuis février nous livrons dans la capitale, en région parisienne et dans les principales villes de France.

Vous avez lancé, en 2006, une plateforme de relation client dans le cadre du développement de «services à la personne» pour vos clients. Où en êtes-vous?

Nous sommes toujours dans une logique de services rendus pour les urbains. Nous proposons sur notre site des services autour de l'informatique, du ménage, du soutien scolaire ou encore du jardinage. Pour cela, nous avons noué des partenariats avec une dizaine de prestataires extérieurs. Monoprix sert de relais via une plateforme téléphonique, Allô Monop', installée à Poitiers.

Votre catalogue est consultable sur Internet. Avez-vous un catalogue papier?

Nous disposons de deux types d'éditions: un catalogue hebdomadaire sur l'offre alimentaire et un bi-mensuel axé sur une offre miniprix et des catalogues en libre service dans les magasins sur les offres textiles et notre engagement sur le développement durable. Nous menons également des opérations régulières d'imprimés sans adresses.

Monoprix s'est engagé dans les années 90... C'est, plus que jamais un axe de développement pour le groupe. En quoi votre relation client s'en est-elle enrichie?

Nous avons été précurseur, en effet, avec la mise en place de produits verts, puis biologiques, à une époque où ce n'était pas encore à la mode. C'est essentiel que l'on soit présent avec cette offre, mais on ne peut pas contraindre quelqu'un à se plier à un courant lié au développement durable ou à un comportement bio. Mais, nous souhaitons que nos clients sachent que c'est important pour nous.

Votre site internet se fait le relais de votre engagement éthique, mais pas seulement. Il est très riche en contenu...

Nous cherchons à faire évoluer le site vers plus d'interactivité et de contenu 100% on line. Par exemple, via la création d'alertes, de zones communautaires et de partage liées à notre public d'internautes citadins. Toujours dans une logique d'améliorer le quotidien de nos clients. Internet est une stratégie prioritaire chez Monoprix car le marché est mûr et notre coeur de cible est déjà équipé. Aujourd'hui, le site accueille environ 300000 visiteurs uniques chaque mois. Les pages les plus consultées sont celles liées à l'actualité de la carte de fidélité, la consultation du compte carte M, le nombre de S'Miles...

Vous êtes très présents à travers vos campagnes (visuels, couleurs, logos, slogans...) Avec quelle agence travaillez-vous?

Depuis six mois nous travaillons avec une agence du groupe Havas qui nous est 100% dédiée, Monoprix étant son seul client. Elle vient de signer notre nouvelle campagne visant à plus de lisibilité et à remettre l'offre au centre de notre communication. La signature ne change pas, mais le code graphique évolue.

PARCOURS

Diplômée de 3e cycle de Market'Sup, Caroline Puons-Paître débute, à l'Agence Optimus en 1992, comme chef de projet marketing direct caritatif. En 1996 elle entre à l'Agence Eccla au poste de chef de groupe (marketing direct). Elle y restera jusqu'en 1997. De 1998 à 2000 elle occupe le poste de directrice de clientèle chez DraftWorldwide, puis intègre Rapp Collins Paris la même année au poste de directrice conseil senior. Depuis mai 2007 elle est responsable stratégie des moyens marketing et CRM chez Monoprix.

CHIFFRES-CLES

CA 2007: 3 575 MEuros HT (+ 3,8%). Résultat opérationnel: 287MEuros (+ 10%).
800 000 clients fréquentent chaque jour les 319 magasins du groupe répartis sous quatre enseignes: 278 Monoprix, 31 Monop, 4 Beauty Monop', 6 Daily Monop'.
En 2008: ouverture de 12 Monop', 2 Monoprix, 4 Daily Monop'.
20 000 collaborateurs.
2550 recrutements en 2008.

Marie-Juliette LEVIN

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