Caritatif: les bonnes vieilles recettes fonctionnent toujours à l'heure du Web

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Les mobinautes, les consoles de jeux et les TV connectées se développent et créent encore plus d'internautes. Mais pourquoi continue-t-on de parler des internautes comme d'un peuple exotique? Les «facebookiens» vivant en France appartiennent-ils à un pays différent de celui des Français qui ne possèdent pas de compte Facebook? N'ont-ils pas un sexe, un âge, une catégorie socioprofessionnelle, des comportements d'achat et des convictions personnelles? Aurait-on des agissements et des engagements différents selon qu'on est on ou off line? Internet serait-il intrinsèquement un canal si différent? A qui profite ce crime contre la logique et le bon sens, contredit par les chiffres, les usages et leurs évolutions? Qui a intérêt à faire croire qu'il existe un marketing off line et un marketing on line radicalement différents?

Nous croyons que cela procède avant tout de deux types d'attitudes qui, de facto, convergent. D'une part, ceux qui ne maîtrisent pas eux-mêmes les technologies et dont le business modèle est remis en cause, à ranger dans la même catégorie que leurs cousins germains, ces décideurs qui se sentent menacés par les nouvelles responsabilités et exigences, accrues chaque jour par cette demande. Ils ont eux-mêmes des freins, conscients ou inconscients, et sont tentés de marginaliser les «internautophiles». Quant aux autres, ils ont un intérêt économique évident à jouer sur l'effet de mode et surfent sur la crédulité des responsables marketing, un peu déboussolés mais volontaires: ils ont la bouche pleine de «buzz» et de réseaux sociaux mais font, en réalité, de la publicité massive et intrusive, comme au temps béni de la réclame.

Or, ce qui est vrai pour le secteur marchand des produits et des services l'est également pour les associations, les ONG et les fondations. Et comme l'argent vient, ici, de la générosité, il est impératif de rappeler que les principes intangibles du marketing et du bon sens s'appliquent également sur Internet: se mettre en ordre de bataille avant d'agir, toujours faire en sorte que les tests aient une vraie valeur, privilégier la fidélisation à la prospection, ne pas s'en remettre au hasard...

Ensuite, rappelons une autre évidence: ce qui est valable pour l'e-commerce l'est également pour le secteur du fundraising - ou collecte de fonds. Il faut donc commencer par le commencement: son site, ses processus de conversion et de transformation et ses outils statistiques, pour analyser ce qui se passe réellement quand on fait des tests. Puis appliquer la même hiérarchie des priorités: d'abord, le CRM et l'utilisation du canal e-mail, dans une logique de fidélisation, puis les actions payées au lead ou au clic, comme les liens sponsorisés et l'affiliation, et enfin des présences publicitaires payées à l'exposition ou de la location d'adresses e-mail.

Enfin, si on a du temps et de l'argent, on peut s'intéresser aux réseaux sociaux et au «buzz». Car ce genre d'outil nécessite une présence cohérente, et donc des ressources non négligeables. Mais à cette contrainte près, ce sont de bons leviers de mobilisation auprès de certains publics. Il faut toutefois signaler qu'ils ne sont pas sans risques: se posent les problèmes de la propriété et de la confidentialité des données. Surtout, ces réseaux ne collectent pas en soi, c'est-à-dire qu'ils ne sont efficaces, dans une opération de fundraising, qu'à condition d'être associés à d'autres mécanismes. Demandez à ceux qui vous font miroiter des ROI extraordinaires, des analyses de cas réels, car avec Internet, tout est tracé, donc objectivable... Même le ramdam!

FRÉDÉRIC BARDEAU est le directeur général et le cofondateur de l'agence Limite, pure-player dédié à la communication responsable. Il donne également des cours d'e-marketing au Celsa et à l'Ecole des Mines d'Alès. Il est membre de l'Association française des fundraisers (AFF), de l'Internet Society (ISOC), de l'Electronic Frontier Foundation (EFF) et de la Web Foundation. Il a travaillé plus de dix ans dans le domaine de la communication corporate, comme avec la société Trilogicom, qu'il a créée en 2003 et qui a fusionné avec l'agence LIMITE.

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