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Carita, à l'heure du test

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La marque de cosmétiques souhaite se doter d'une base de données, afin de communiquer directement avec ses adeptes.

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«Les clientes de Carita ont un lien affectif avec la marque. Il était dommage de ne pas communiquer en direct avec ces consommatrices. D'autant que nous n'avons pas de gros budgets médias», explique Caroline Buyse, responsable du marketing France de Carita. C'est pourquoi, la marque a décidé de se lancer en test en 1998, avec Fidel'i.d, filiale d'Actions Direct. Jusque là, Carita ne disposait pas d'un fichier digne de ce nom, et passait par le biais des parfumeurs pour mener des actions de marketing direct, sans avoir connaissance de la clientèle à qui ces derniers s'adressaient et sans pouvoir maîtriser les retours.

Une base clients et une base dépositaires


«L'objectif est de constituer une base de données et de l'enrichir», poursuit Caroline Buyse. Pour la constituer, c'est Fidelity Programs, société dirigée par Jean-Paul Devai, qui a été retenue. La base doit être enrichie de deux façons, par le biais des parfumeurs et sous forme de parrainage simple. Pour démarrer, Carita dispose déjà de 5 500 noms de consommatrices, provenant de coupons ou d'inserts..., et de 5 000 autres noms fournis par ses 17 instituts répartis dans toute la France. Quant aux parfumeurs, il va leur être proposé de transmettre à la marque une dizaine de noms de clientes à qui ils aimeraient faire profiter de l'offre. Les envois de mailings vont désormais partir directement de chez Carita. Il sera proposé aux clientes soit d'aller chez le parfumeur chercher un coffret-découverte en fonction de leur type de peau, soit de le recevoir directement chez elles. Elles ont aussi la possibilité de faire bénéficier une amie de la même offre. Par la suite, Carita va jouer le côté service, en aidant les consommatrices à comprendre et connaître leur peau Dans la base figureront une base clients et une dépositaires, en partant du principe qu'un nom de client est forcément rattaché à un parfumeur. Dans un premier temps, deux à trois rubriques essentielles seront constituées dans lesquelles figureront l'identification du client avec son origine, des informations le concernant, recueillies par questionnaire et les communications qu'il aura adressé.

Démarrage en douceur


Dans un deuxième temps seront ajoutés deux autres écrans concernant la satisfaction et les centres d'intérêt... La mise à jour sera d'abord mensuelle, puis hebdomadaire. «Nous souhaitons démarrer "léger" afin de faire un test. C'est un cas d'école. La plupart des entreprises ont peur de franchir le pas pour monter une base de données, car cela coûte très cher», estime Laurent Bensoussan, qui dirige Fidel'i.d. Après la théorie, la pratique : une première action test de marketing direct sur le thème de la nouvelle ligne de produits biopolaires, Icely, doit être menée en mars.

SOPHIE MENSIOR

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