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Cap sur l'e-mailing

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Avec une utilisation en forte croissance de l'e-mail dans les campagnes MD, les prestataires globaux accentuent le développement de ce service en interne. Le plurimédia est au centre de leurs préoccupations.

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Près de 200 millions. C'est le nombre d'e-mails de recrutement (181,5 millions exactement) envoyés en 2005 en France, soit une croissance de 85 % par rapport à 2004. Parallèlement, 40 millions d'euros ont été investis l'année dernière sur ce canal, soit une croissance exponentielle de 120 %. C'est ce qui est ressorti de la dernière édition du Baromètre réalisé en partenariat par le SN CD et TNS Media Intelligence. De fait, si en termes d'investissement global, l'e-mail reste très loin derrière le mailing papier, passer à côté de ce canal en émergence pourrait bel et bien être désastreux. C'est pourquoi les prestataires mettent en avant leur capacité à gérer des campagnes multicanal. « Nous concurrençons d'ores et déjà les spécialistes du secteur, même s'il faut admettre qu'ils ont de l'avance sur nous. I ls ont un savoir-faire que nous n'avons pas encore totalement, mais nous maîtrisons le canal papier qui est bien plus important en volume », explique Etienne Geiser, P-dg d'Actimail.

Un canal complémentaire

Le courriel est donc un enjeu important. U n point crucial même quand on sait que l'e-mail obtient de très bons résultats lors de campagnes couplées. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer les excellents retours de la stratégie de fidélisation orchestrée par E xtrafilm. L 'enseigne a utilisé un cocktail de mailings et d'e-mails, et a obtenu des taux de conversion de 60 % pour le papier et 40 % pour l'électronique (voir Marketing Direct n° 103). Ainsi, courriers et courriels deviennent deux canaux complémentaires efficaces dans une campagne marketing. « L 'e-mail est un complément naturel au courrier adressé. Cependant, il faut faire très attention à ne pas atteindre le seuil de saturation », prévient François Davy, directeur marketing et commercial de l'activité courrier du groupe L a Poste. U n seuil essentiel à surveiller si les annonceurs ne veulent pas que leurs campagnes de courriels soient assimilées à du spamming par les internautes. D'ailleurs, toujours d'après le Baromètre, le taux d'ouverture moyen des e-mails a fortement diminué entre 2004 et 2005, passant de 44,2 % à 34,3 %. Un point qui reste donc encore à travailler. « A terme, il n'y aura qu'un seul prestataire pour gérer le multicanal, car on partira de BDD renseignées au niveau postal, e-mail et SMS. Or, les campagnes MD ont besoin d'une coordination de ces différents leviers dans le temps. On va donc dans le sens d'un rapprochement, avec un interlocuteur unique », analyse Etienne G eiser. D'autant plus que la transition du papier à l'électronique semble plus facile que celle de l'électronique au papier. E n effet, dans une logique de prestation de services globale, les investissements pour gérer une campagne papier de A à Z sont extrêmement lourds. « L e marché tendra vers le secteur où la création de valeur est la plus forte. C'est donc le mailing postal qui ira vers l'e-mailing, car les marges sur ce média sont meilleures », assure le P-dg d'Actimail.

L'indémodable papier

Toutefois, si l'utilisation de l'e-mailing progresse, le papier reste indétrônable dans les campagnes de MD. De fait, le courriel semble très loin de supplanter les indémodables catalogues et courriers papier. « Les grands VADistes utiliseront toujours le support papier. Car c'est un canal qui est parfaitement maîtrisé et dont on connaît avec précision les retours », explique Frédérique Petit, responsable marketing du pôle Marketing Direct d'arvato services. Même les pure players du e-commerce n'hésitent pas à utiliser les catalogues papier dans leurs campagnes marketing. Ainsi Pixmania se sert de ce levier, aussi bien en B to B qu'en B to C. « Même si, dans certains cas, l'e-mailing obtient de très bons résultats, ce support ne remplacera pas le catalogue et le mailing papier », souligne François Davy. En forte progression, l'e-mail est donc un outil que les prestataires de services globaux ont parfaitement intégré dans leur logique industrielle. La gestion du multicanal reste donc un des enjeux principaux pour les prestataires de la chaîne du MD.

Julien van der Feer

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