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Cannelle attend tout de son hébergeur marketing

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L'enseigne de lingerie Cannelle a fait le choix de l'externalisation de sa base de données clients, afin de la faire gérer efficacement et de bénéficier de conseils. Depuis deux ans, la marque, qui s'adresse aux femmes de 30-35 ans, a repris la main sur sa politique marketing et sur le pilotage de sa base.

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Il y a deux ans, l'enseigne de lingerie Cannelle a décidé de dépoussiérer sa base clients. Les 95 magasins du réseau, filiale du groupe Mulliez, sont gérés pour moitié en succursales et pour moitié en franchises. La nouvelle responsable communication de Cannelle, Julie de Leyssac, décide en arrivant d'appliquer une véritable politique marketing à la base de données clients. « A l'époque, le fichier clients était simplement divisé en deux ou trois segments, entre clientes actives et inactives. Il fallait vraiment optimiser cette base, qui était un peu à l'abandon. Nous avons alors décidé de refaire un tour du marché des prestataires en hébergement », explique la responsable. Car la base clients était déjà hébergée à l'extérieur chez Altria, ancienne dénomination de la division Data du groupe Wegener DM. Après une remise en compétition et un tour de marché, c'est ETO qui gagne l'affaire. « Nous avions de multiples critères : la dimension conseil, la réactivité, le rapport qualité/prix et enfin la solution technologique, afin de réaliser avec souplesse nos comptages et extractions », poursuit-elle. La question s'est-elle posée de reprendre la base en interne ? « En interne, cela revient très cher. De plus, on a tendance à manquer d'innovation alors que cela fait partie du travail du prestataire de stimuler son client. Ceci dit, la question s'est posée et se posera toujours ! » , reconnaît Julie de Leyssac.

Une nouvelle politique marketing

Concrètement, la BDD - issue des cartes fidélité contractées en magasin - est alimentée deux fois par semaine par les informations des tickets de caisse qui sont transférées chez ETO. Aujourd'hui, après nettoyage et suivi, la base contient 390 000 adresses actives et elle est segmentée par type de clientes. Les VIP se rendent ainsi six fois par an en magasin pour y dépenser plus de 70 euros. Ces personnes sont suivies des bonnes clientes au panier moyen de 60 euros environ, puis des occasionnelles, des nouvelles clientes et enfin des inactives. Cannelle pratique surtout le mailing papier, lors d'opérations commerciales particulières - des invitations privilégient des clientes VIP - ou des rendez-vous clés de l'année, la Saint-Valentin, la fin d'année ou la Fête des mères. « En termes de réactivité, de souplesse et de coût, il est clair que nous aurions tout intérêt à basculer vers de l'e-mailing », note Julie de Leyssac, qui compte aujourd'hui une base e-mail de 25 000 contacts, mais de l'ordre de 2 500 seulement adresses e-mails de clientes. Un concours Fête des mères, organisé sur le site de l'enseigne, doit d'ailleurs permettre de qualifier en adresses e-mails la BDD. Même si Julie de Leyssac a choisi d'externaliser, aussi bien pour des questions de coût que de qualité de service, elle y trouve tout de même certains inconvénients. « Par exemple, si votre base est gérée en interne, vous pouvez faire facilement une mise à jour de vos segments RFM. Comme toute action sur la base est facturée, c'est vrai que nous ne mettons nos segments à jour que deux fois par an, une fois par saison. Ce qui veut dire qu'il peut se passer trois mois entre la mise à jour et la campagne », illustre-t-elle.

Par Laure Deschamps

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