Canaux CRM : site web et e-mailing gagnent du terrain

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Réalisé depuis quatre ans, à l'initiative de la SMDRC, le Baromètre de la Relation Client confirme, dans sa version 2003, que les choix des entreprises françaises, en termes de stratégie de relation client, d'utilisation des canaux, d'investissements futurs... sont avant tout guidés par leur modèle relationnel (B to B, B to C, B to B to C). Avec des différences sensibles au niveau de la mise en place de leur CRM. Ainsi les entreprises B to B ont pris la "vague" plus rapidement que les autres (1/3 ayant implanté un projet CRM, contre 1/5 en B to B et 1/20 en B to B to C), avec pour nuance une majorité de projets de type automatisation des forces de vente et non de projets globaux. Si le B to C a démarré plus tardivement, en revanche, c'est lui qui a lancé le plus de projets. Enfin, le B to B to C, lui aussi en retard, aurait une forte volonté d'engager des projets. Tendance forte du Baromètre 2003 : la maîtrise dynamique et synchronisée des contacts clients au sein des différents canaux - ce que l'étude nomme le "synchro-canal" - apparaît de plus en plus comme une préoccupation centrale d'entreprises, dont la "surface de contact" (au moins un canal) ne fait que croître (51 % en 2002 contre 42 % en 2000). Avec pour conséquence la déspécialisation des canaux, dédiés à plusieurs activités : conquête, service, fidélisation... Au niveau de l'usage de ces différents canaux, on note une montée en charge continue de chacun d'entre eux et, en particulier, des "nouveaux" canaux, Web et e-mailing, la montée de ce dernier s'effectuant au détriment de l'utilisation du mailing papier, plus onéreux. Avec, là encore, une disparité dans l'usage suivant les modèles relationnels. Quant aux investissements futurs, ils apparaissent en cohérence avec chacun des modèles. Ainsi, par exemple, le B to C devrait investir à moyen terme sur le canal centre d'appels. Un intérêt certain ressortant par ailleurs au niveau de la mobilité, quel que soit le modèle.

François Rouffiac

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