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CanalSatellite affine sa communication

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Le bouquet numérique propose désormais à ses abonnés des offres d'abonnements et des promotions qui prennent en compte leur profil de consommateurs TV.

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La bataille que se livrent depuis deux ans les deux bouquets numériques français, CanalSatellite et TPS, a eu pour principal enjeu le gain de nouveaux abonnés et provoqué une surenchère d'offres commerciales, au mépris de véritables actions de communication personnalisée. Avec 1,5 million d'abonnés, CanalSatellite entreprend aujourd'hui une nouvelle réflexion stratégique portant principalement sur la création d'une politique de communication one-to-one à destination de ses abonnés. En juillet 1998, CanalSatellite remettait en jeu son budget hors-médias jusque-là géré par Rapp Collins, pour l'attribuer en décembre à Wunderman Cato Johnson. Le principal souci de la nouvelle agence est de donner une véritable identité de marque à CanalSatellite qui, jusqu'à maintenant, souffrait de l'amalgame avec la chaîne Canal+. Un amalgame favorisé par le fait que 70 % de ses abonnés sont également abonnés à la chaîne cryptée. « Par le passé, nos actions de marketing direct étaient intégrées aux magazines envoyés aux abonnés et manquaient cruellement de visibilité, ou se limitaient à des offres purement commerciales sans souci d'établir une relation affective avec eux », constate Odile Biger, responsable des abonnements. « Cela était d'autant plus regrettable que CanalSatellite possède tous les ingrédients pour mener une politique de communication one-to-one efficace, avec notamment son magazine, ses mailings et sa chaîne d'information C Sat », confie Pierre de Rouälle, Dg de WCJ. CanalSatellite a donc confié à sa nouvelle agence le soin de mettre sur pied un programme de fidélisation intégrant la totalité de ces outils autour d'un concept fédérateur, "C pour vous", un livret envoyé tous les mois aux abonnés en même temps que le magazine, qui se substitue aux anciens mailings. Son principe : fournir des offres personnalisées aux abonnés, en fonction de leur profil de consommation des chaînes diffusées sur CanalSat. Ce principe nécessite qu'au préalable les abonnés aient été identifiés et classés en différents segments. « Un travail entrepris par l'agence mais qui démarre à peine. La nouvelle base de données va s'affiner tout au long de l'année », explique Pierre de Rouälle. Les abonnés adeptes du football qui ne profitent pas du kiosque peuvent ainsi, par exemple, bénéficier d'une offre d'essai au service pendant que d'autres, adeptes du cinéma, profitent d'une promotion sur Disney Channel. En avril, cinq segments ont ainsi été identifiés, contre trois seulement en mai, où l'actualité chargée du 7e art (Festival de Cannes) a poussé CanalSatellite à orienter son offre sur les chaînes cinéma.

TANGUY LECLERC

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