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Campagnes paneuropéennes : centralisation ou localisation ?

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Avec l'élargissement de l'Europe et du marché commun, les échanges de biens et services se multiplient. La communication n'échappe pas à la règle, et nombreux sont les annonceurs à recourir à des campagnes de marketing direct paneuropéennes. Le choix entre une gestion centralisée ou localisée constitue la base de leur stratégie. Un modèle intermédiaire, semi-centralisé, offre un compromis entre économies d'échelles et connaissance du marché local.

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Alors que les pays travaillent pour construire une Europe économique forte et unie, les entreprises, elles aussi, font de plus en plus tomber les frontières pour communiquer à l'étranger. Le marketing direct ne fait pas exception à la règle. Même s'il semble compliqué de mener une campagne paneuropéenne, pour des raisons techniques, culturelles et juridiques, les annonceurs peuvent s'appuyer sur des agences internationales pour en gérer tout ou partie depuis un siège unique. « Pour perdurer, les agences doivent faire partie d'un réseau international », avance Philippe Delière, président de l'agence Wunderman en France. Malgré tout, certaines agences (non-membres de réseau d'agences) prennent en charge les campagnes de marketing direct européennes, comme Hightouch (The Marketing Group) qui a géré la campagne paneuropéenne d'Alcatel dans douze pays. « Le nombre d'appels d'offres pour des campagnes internationales a augmenté ces deux dernières années. C'est un domaine qui bouge beaucoup », constate Olivier Abel, directeur général de Proximity BBDO. « Dans le marketing direct, la tendance est identique à la publicité d'il y a une dizaine d'années, où la valeur de la marque devait être transverse aux frontières », souligne Philippe Delière. Les entreprises qui se lancent dans ces campagnes ont bien souvent une présence internationale avec des filiales locales. C'est le cas des secteurs informatique, grande distribution, aérien, cosmétique ou industrie. Si le B to B appelle plus facilement à une communication internationale, le B to C lui emboîte le pas, avec des annonceurs qui essaient de toucher des clients individuels à l'étranger, que ce soit par support papier ou par Internet.

Gestion centralisée ou localisée ?


Avant d'entreprendre toute campagne, une question essentielle revient : centralisation ou localisation ? « Le modèle que l'on choisit conditionne le succès de la campagne », prévient Pierre Désangles, directeur général de Rapp Collins. En réalité, il existe trois stratégies différentes. • Le modèle centralisé. Premier avantage, et non des moindres, il permet d'importantes économies d'échelle en limitant les coûts. « On ne paie pas quinze créations, quinze équipes commerciales… Ce système convient à des annonceurs qui ont les mêmes besoins d'un pays à l'autre, à des marques qui ont le même positionnement dans tous les pays », explique Olivier Abel. Sheba et Cesar (Masterfoods) font partie des clients de l'agence qui ont choisi la globalisation. C'est aussi le choix d'IBM et Xerox, dont les campagnes sont pilotées par Wunderman France. Ainsi, la rédaction, la création, le choix des cibles et des canaux sont gérés entièrement depuis le siège, et les agences locales peuvent choisir d'adapter le contenu. • Le modèle local. « Il coûte plus cher, mais permet de faire passer un bon message à la bonne personne », indique Didier Farge, président de la section Europe du SNCD et Dg d'Abacus France. Les entreprises de la grande distribution délocalisent souvent, parce qu'elles ont une pluralité de marques. Pierre Désangles explique que son réseau « s'appuie énormément sur les agences locales, car une bonne communication est celle qui éveille du vécu pour le consommateur. » Renault Trucks et Michelin (agence Rapp Collins) ont choisi la gestion locale. De même que Télé2 (agence Proximity BBDO), qui a localisé ses opérations en raison de la spécificité du marché de la téléphonie en fonction des pays. Dans ce type de système, les bases de données sont souvent localisées, en partenariat avec des prestataires locaux. • Le modèle semi-centralisé trouve un compromis intéressant. « La base de données est centralisée en global, l'action marketing est faite en local », explique Didier Farge. « Cela permet à l'annonceur de garder l'essence de sa marque et de s'appuyer sur l'agence locale pour s'assurer que le message correspond au marché local », souligne pour sa part Olivier Abel. S'il est difficile de fournir des chiffres précis, les agences notent tout de même que les annonceurs tendent vers plus de centralisation, afin de réduire les coûts et maîtriser leur image au niveau local. Le choix entre ces différents modèles dépend de la société et de son action marketing. « S'il y a un nouveau produit, une nouvelle cible, mieux vaut travailler de façon centrale. S'il n'y a pas d'innovation, on peut recourir à la localisation », explique Pierre Desangles. Les barrières juridiques ou culturelles poussent à externaliser au moins une partie de la campagne.

Trouver des adresses de qualité


L'autre grande difficulté des campagnes paneuropéennes réside dans la qualité des fichiers. « Si, en B to B, il existe des bases de données européennes, les BDD de particuliers transfrontalières sont encore marginales », indique Philippe Delière. Plusieurs solutions existent pour l'annonceur : faire appel à un courtier unique qui dispose d'un réseau européen ; recourir directement à des courtiers locaux via des organisations professionnelles locales ou à des annuaires professionnels. Mediaprisme, par exemple, est présent dans six pays avec des enseignes locales (France, Belgique, Espagne, Royaume-Uni, Pays-Bas et Allemagne) et dispose également d'une cellule internationale qui couvre les pays où la société n'est pas implantée, à l'image de la Grèce et de la Pologne. « Nous travaillons avec un regard local pour prendre en compte les spécificités de chaque pays et pour trouver des fichiers qui correspondent le mieux à la cible. Il serait fantaisiste de prétendre savoir ce qui se passe chez son voisin sans sortir de chez soi », rapporte Frédérique Agnès, P-dg de Mediaprisme. Pour l'hébergement des fichiers, mieux vaut parfois opter pour une solution locale afin de faire face aux contraintes en matière de poste, NPAI, législation… « Ce n'est pas forcément plus coûteux d'héberger localement. Il est préférable d'avoir une vision globale et un traitement local des adresses », explique Frédérique Agnès. Autres sources d'information : la Fedma (Fédération européenne de marketing direct), qui propose des listes de brokers qui louent des adresses en Europe, ou la Swiss Post qui édite un guide international de fournisseurs d'adresses.

Injection directe ou affranchissement français


L'annonceur peut expédier ses mailings depuis son propre pays ou le faire partir du pays destinataire. S'il choisit la première formule, le mailing sera remis en Poste pour être acheminé depuis la France. C'est le choix des marques qui veulent que l'origine française apparaisse, à l'instar des marques de luxe. En revanche, avec l'injection directe, les plis seront déposés et affranchis dans chaque pays, conférant au mailing une apparence locale. Quant aux retours, il est possible d'ouvrir une boîte postale dans le pays concerné. Les remontées peuvent être traitées par un partenaire sur place ou directement par un prestataire français. On le voit, le marché européen est loin d'être homogène. Les annonceurs et leurs agences se heurtent à de nombreuses barrières culturelles, juridiques… Ces différences sont à prendre en compte dans la création du message. Certaines choses se disent et se montrent dans certains pays et pas dans d'autres. Il existe des us et coutumes qui nécessitent une adaptation. En matière de collecte des données, de confidentialité, de sécurité, de déontologie, de primes… Il convient de bien se renseigner sur les lois en vigueur dans le pays.

Air France : un mailing de prospection qui voyage bien


Pour inciter les membres du programme Fréquence Plus à voyager vers l'Asie, Air France a envoyé, en janvier 2004, avec l'agence Rapp Collins, un mailing de prospection dans plus de 27 pays, auprès de 20 000 abonnés ayant déjà voyagé vers l'Asie durant les douze mois précédents. Intitulé “Découvrez le plaisir de voyager en grand tout en cultivant l'art du raccourci”, il repose sur le principe d'un arbre qui s'ouvre et se transforme en Bonzaï. Le mailing se décline en cinq langues (anglais, allemand, espagnol, italien et français) et en deux versions selon les clients Fréquence Plus (cabine Tempo ou Espace Affaire). Le message contient volontairement des illustrations et une calligraphie chinoises et met en avant deux arguments fort d'Air France : la qualité de service et le gain de temps. « Pour toutes les campagnes Air France, le message est pensé au moins en deux langues : français et anglais. Nous travaillons avec des créatifs de chaque pays pour que l'idée marche partout », explique Alexandre Faure, directeur conseil chez Rapp Collins. Le titre du mailing a donc été confié aux traducteurs étrangers qui ont trouvé la meilleure formule pour traduire l'expression “l'art du raccourci”. D'après l'agence, les résultats sont positifs, puisque les clients ont voyagé davantage sur Air France, même si ce n'était pas forcément sur les lignes Asie…

Biotherm : campagne d'e-mailing dans trois pays d'Europe


La marque de beauté Biotherm (L'Oréal), déjà bien implantée à l'international, a lancé une campagne d'e-mailing mondiale pour annoncer le nouveau “Color Mood” Automne/Hiver 2004-2005. En Europe, elle a été diffusée en France, en Grande-Bretagne et au Danemark, à des femmes entre 18 et 35 ans, par l'agence FullSIX (création) et Emailing Solution (routage). La marque a choisi un mode de gestion décentralisée, laissant la liberté à chaque service marketing d'adapter le message, voire l'offre. « Nous avons fourni le modèle de campagne : nous préparons un exemple de mailing, les différentes rubriques… Ce sont les pays qui font leur marketing dans leur propre marché », explique Martin Husar, responsable du marketing interactif chez Biotherm. Pour la campagne en Grande-Bretagne, les marketeurs du pays ont choisi de croiser les gammes maquillage et soin. En France, la marque y est beaucoup plus installée et l'offre concerne uniquement le maquillage. Les internautes n'ont pas le même comportement selon les pays. Au Danemark, le taux d'ouverture unique s'est élevé à 64 % et le taux de clics à 47 %. En France, 44 % des e-mails ont été ouverts et 25 % “cliqués”. Enfin, en Grande-Bretagne, Biotherm a relevé un taux d'ouverture de 38 % et un taux de clics de 12 %. Des chiffres plutôt satisfaisants au sein de leurs marchés respectifs. Pour harmoniser les différentes campagnes, Biotherm conseille aux autres pays d'utiliser également Emailing Solution, soit directement, soit via une agence, de façon à standardiser les envois, les éléments techniques qui y sont liés, et de combiner les volumes.

Avis d'expert ,Comment traiter les adresses paneuropéennes. par Gérard Clerquin, directeur du développement de l'adresse chez Soft Computing et membre de la section Europe du SNCD


L'adresse ci-dessous est un exemple de “Faux NPAI” qui ne peut être acheminée, uniquement à cause d'un problème de restructuration et de normalisation. Cela engendre des coûts et la perte d'un contact. Exemple : Pan Jòzef WIJATA Wilanowska Av. 206 apts Warszawa Pologne La normalisation de cette adresse, en utilisant le référentiel postal local, permettra de la récupérer, sa gestion sera donc possible après traitement. Dans toutes les problématiques marketing paneuropéennes et mondiales,la qualité de l'adresse est un élément fondamental d'une bonne gestion et donc d'une optimisation des opérations de marketing direct. Cette qualité peut être obtenue par tout un ensemble de traitements de nettoyage et d'enrichissements, reposant sur des référentiels postaux propres à chaque pays (57 pays dans le monde produisent un référentiel complet - jusqu'au niveau rue - du type de celui de la France, et 134 pays fournissent un logiciel au niveau CP/Ville/Province). Ces référentiels sont mis à jour selon les caractéristiques de chacun des pays, mensuellement (Pays-Bas), ou bimensuellement (Grande-Bretagne, France). Les traitements sont accessibles en mode batch, mais aussi en solution ASP, version web-service, http ou micro batch, selon les besoins. En plus de la restructuration/normalisation, les traitements suivants peuvent être réalisés : prise en charge des caractères spécifiques, des alphabets cyrilliques, kata kana (double octet), déduplication (optimisée par une bonne normalisation), enrichissement des téléphones, recherche des déménagés, topage Robinson. Il ne faut pas oublier la nomenclature de l'adresse, ou l'art et la manière d'imprimer les différents volets de l'adresse dans le respect de la norme de chaque pays.

céline Oziel

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