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Campagne d'e-mailing : les grandes lignes

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Pour réussir une campagne d'e-mailing, il convient d'apporter des réponses à quatre questions de base. Et d'être vigilant sur plusieurs facteurs.

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Envoyer à qui ?


Il est rare que cette question ne soit pas la première posée lors d'une campagne d'e-mailing. La réponse peut être interne et concerner une base de prospects ou clients (fidélisation). Ou relever de l'acquisition, appelée aussi “recrutement” et les destinataires de la campagne peuvent être trouvés auprès de loueurs d'adresses.

Envoyer quoi ?


Le marché est unanime : le format HTLM est à privilégier, et l'outil ou le prestataire retenu, doit être capable d'émettre les e-mails au format multipart, qui assure que l'e-mail sera lu, car il s'adapte aux capacités du logiciel de messagerie utilisé. Envoyer comment ? Deux écoles s'affrontent. La solution en mode ASP offre les atouts d'une initialisation rapide et un coût faible, tandis que la solution en mode licence présente un investissement important, mais aussi rend nécessaire d'intégrer des compétences en interne et une infrastructure plus exigeante.

Mesurer quoi ?


L'envoi d'une campagne décuple sa valeur lorsque les actions liées à ce message sont historisées. Il sera possible de collecter : qui ouvre quoi, quand, qui clique où… sans compter les désabonnements et la gestion des NPAI qui sont nécessaires à la conservation d'un fichier à l'hygiène irréprochable. La quasi-intégralité des outils, ASP ou licence, offrent cette fonctionnalité.

Les points de vigilance :


• Facteurs de remise de l'e-mail : qualité et hygiène de la base, choix du broker dans le cas de recrutement, architecture technique selon l'état de l'art pour ne pas être confondu avec un spameur, gestion des NPAI rigoureuse pour baisser le taux d'échec chez les FAI, respect de la LCEN. • Facteurs d'ouverture de l'e-mail : libellé de l'expéditeur, sujet de l'e-mail, poids de l'e-mail, heure et jour d'envoi. • Facteurs de performance du clic : qualité de l'offre, incitation à l'action et durée limitée. L'e-mail n'est qu'un vecteur de contact. C'est le couplage avec d'autres médias qui en fera une arme réellement décisive. Mais son coût, aujourd'hui marginal, permet de mesurer sans grand risque les effets du marketing direct électronique, avant d'aller plus loin dans le multicanal.

Savoir Faire


L'e-mail n'est qu'un vecteur de contact. C'est le couplage avec d'autres médias qui en fera une arme réellement décisive.

Cahier réalisé par Nathalie Carmeni

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