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Campagne Picasso, de l'art à l'état brut !

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Citroën, des autos pour les retraités ? Passée par les fourches caudines de la fondation Picasso et bénéficiaire d'un brevet déposé par Gallimard, cette campagne pleine de jus en est un éclatant démenti. « Pour ce premier mailing de conquête pour la Picasso, l'idée était de s'appuyer sur la notoriété du film TV, soit autour de la musique "Je ne veux pas travailler", soit sur son scénario visuel. Je voulais que l'agence reste dans le ton créatif du spot en illustrant mieux que lui la modularité du véhicule », explique Armelle Messager, responsable marketing direct chez Automobiles Citroën. L'option du film est retenue... dans une version livresque. Le véritable coup de génie de cette communication tient dans la fabrication d'un petit livre Octavius, un procédé de contrecollé techniquement complexe à réaliser (contrainte de papier mat). « J'avais chez moi un ouvrage, "Matisse au Maroc", construit selon cette technique. J'ai appelé Gallimard quelques jours avant Noël pour leur commander 200 000 exemplaires dans un délai de deux mois. Cela passait ou cassait », se souvient Armelle Messager. En pratique, cette technique autorise une double communication à deux niveaux. En tournant simplement les pages les unes après les autres, le destinataire suit les pérégrinations un peu déjantées d'un robot très doué, nommé THX1139. Un peu mégalo, mais si chaleureux et inspiré, il insuffle une âme à sa création. A un second niveau, chaque double page s'ouvre vers le haut pour présenter les atouts "rationnels" de la voiture : esthétique, modularité-rangement, confort de conduite, sécurité. A côté de ce déferlement créatif, l'offre - un pack climatisation pour 0,15 euro, soit l'équivalent d'une prime d'environ 1 525 euros - fait presque pâle figure ! « Nous avons beaucoup réfléchi à la segmentation des acheteurs de monospace pour la création et le ciblage. Les possesseurs de Picasso ont une sociabilité intense autour de la famille. Ces familles avec un ou deux enfants aiment les belles pierres et les valeurs du passé tout en étant ouvertes », poursuit Armelle Messager. Plus étonnant, leurs goûts picturaux les portent plus vers le figuratif ! La petite boîte de carton décorée d'un "extrait" de "Figures au bord de la mer" est envoyée du 20 mars au 30 mai 2001 à une sélection de 200 000 automobilistes issus du fichier des immatriculations. Soit 90 000 possesseurs de Scénic et 110 000 autres prospects possesseurs de véhicules du même segment M1, tous en phase de renouvellement (achats réalisés entre 1995 et 1996). D'un coût total unitaire d'environ 2 euros, ce mailing bénéficiera d'un excellent taux d'agrément (cf. excellent accueil lors des relances téléphoniques) et de retour (5 à 7 % selon les concessions). Et, petit plus, sans ciblage sur l'âge, les acheteurs s'avèrent plutôt jeunes : 43 ans en moyenne !

Qui a fait quoi


Annonceur : Citroën. Opération : Xsara Picasso. Responsables annonceur : Philippe Menguy, Armelle Messager. Agence : Les 40ème Rugissants. Responsable commerciale : Stéphanie Bigeon. Création : Laurent Hervy. Réalisation livret : Gallimard. Enveloppe : Altavia Prodity.

Delphine Sauzay

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