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CaixaBank vise le segment premium avec des services à domicile

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Comment une banque en phase de conquête peut-elle se différencier, lorsqu'elle lance une carte de paiement auprès d'une clientèle moyen/haut de gamme ? En proposant une large gamme de services, mais surtout des services utilisables au quotidien et à domicile.

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Avec 48 agences bancaires, la CaixaBank est implantée en France depuis 1989. Son premier actionnaire, la Caixa espagnole, est une des premières institutions financières d'Europe. Elle mène une stratégie de conquête et souhaite avoir un positionnement innovant. C'est pourquoi elle a décidé de lancer la carte "Essentielle", une carte Visa de paiement haut de gamme, qui se propose de fournir de nombreux services utilisables au quotidien et à domicile, en affichant une tarification transparente et sans surprise. Outil d'acquisition, la carte semble le support idéal pour entrer en relation avec une clientèle segmentée moyen/haut de gamme. Elle permet le débit différé gratuit pour les retraits d'argent, elle n'implique pas de commission sur les paiements ainsi que sur les retraits dans les pays de la zone euro. De plus, grâce à un partenariat avec Maisoning, filiale de la Lyonnaise des Eaux et spécialiste français des interventions à domicile, la Carte Essentielle - qui propose également des services d'assistance et d'assurance au quotidien et en voyage - permet de bénéficier d'une intervention gratuite sous deux heures en cas d'urgence (fuite d'eau, porte bloquée...), ainsi que l'accès à tous les corps de métier pour des projets de travaux. Dans une même démarche de partenariat, CaixaBank, avec le "Club Essentielle", envisage une animation des relevés cartes par des partenaires. Avec cette carte, dont le prix est de 145 euros de cotisation annuelle et 70 euros de droits d'entrée - offerts si les paiements effectués par la carte dépassent 10 000 euros à la fin de la première année -, CaixaBank compte recruter 70 000 porteurs en trois ans, avec un objectif de 5 000 à 10 000 porteurs pour la première année. La campagne proprement dite a utilisé quatre canaux. Une campagne d'e-mailing tout d'abord, portant sur 20 000 prospects, avec redirection vers un mini-site événementiel sur lequel les prospects peuvent remplir leur demande d'adhésion. Une campagne de mailing sur 100 000 prospects, avec tests d'incentive au retour du questionnaire et à la souscription. Une plate-forme téléphonique (Phonepermanence de D Interactive) pour relancer tous ceux n'ayant pas retourné leur demande d'adhésion avec la possibilité de le faire par téléphone. Le moyen de prouver que la signature de la banque, "Votre argent n'a pas de temps à perdre", n'est pas un vain mot.

1 Mailing 1


Mailing de démarchage, il comportait trois éléments : une lettre personnalisée, une enveloppe-réponse et un document annexe montrant un homme qui sourit malgré une succession de mésaventures, la chute étant : "Cet homme a de la chance, il a la carte Essentielle". Le mailing utilisait quatre méthodologies. Avec la première, la lettre proposait la participation à un tirage au sort pour gagner un appareil photo, par retour de la demande d'adhésion ; la seconde offrait 30 % de réduction sur les droits d'entrée ; la troisième proposait les deux incentives ; enfin la dernière ne proposait aucun incentive. Les envois ont été effectués en trois vagues, le 20 novembre, le 28 novembre et le 4 décembre 2002. Au total, 100 000 mailings ont été envoyés.

2 Mailing 2


En fonction des réponses au mailing, à l'e-mailing et des retours de la plate-forme téléphonique en appels entrants avec remplissage du formulaire de préqualification, et sous réserve que les prospects répondent aux critères de scoring, un second mailing a été envoyé, avec les documents contractuels. Sous la forme d'une pochette, il contenait une lettre personnalisée, un récapitulatif de la marche à suivre pour adhérer à la convention, un formulaire d'autorisation de prélèvement, les conditions particulières, une enveloppe T et une notice d'information.



3 E-mailing et site web


Réalisé par l'Agence 5ème-Gauche, l'e-mailing a été envoyé à 20 000 internautes. Une partie proposait un incentive, l'autre, non. Les deux redirigeaient vers un mini site respectant la charte graphique de CaixaBank. L'objectif du site est de fournir assez d'informations pour amener progressivement l'internaute à faire une demande d'inscription en ligne via un formulaire. Enfin, une bannière, très "hard selling" a été implantée sur le site de M6 avec lequel CaixaBank réalise régulièrement des opérations.





4 Welcome pack


Après retour du contrat, la Carte Essentielle est envoyée au client dans un écrin argenté comportant une carte mémo, un guide utilisateur et une lettre de bienvenue avec un chèque de 20 euros à valoir sur une prestation Maisoning.

Qui a fait quoi


  • Annonceur : CaixaBank France.
  • Opération : Lancement Carte Essentielle.
  • Responsables annonceurs : Eric Mignot, Juliette Bonnefon.
  • Agence : D interactive.
  • Responsables commerciaux : Chrystèle Velayoudon, Anne Vuillien.
  • Directeurs de création : Eric Zuconi & Eric Nguyen.
  • Team créatif : Valérie Gentil (CR), Hélène Vigier (DA)
  • Responsable Fabrication : Pascale Desfontaines.
  • E-mailing et site événementiel
  • Agence : 5èmeGauche.
  • Responsable Agence : Alexandre Ribeaud.
  • Directeur de Création : Xavier Tormes.

  • Olivier Brusset

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