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CRM: ou Comment Recadrer ce Métier?

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Ce récent greffon du marketing, si si j'insiste, récent voire nouveau pour encore beaucoup, semble avoir des difficultés à s'intégrer de manière structurée et pérenne au sein de la stratégie marketing des annonceurs majeurs. Et nous, professionnels du secteur, y avons notre part de responsabilité !

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Ces annonceurs,


chez qui les gros cabinets conseils (Big 4, 5, N?) sont au chevet de leurs dirigeants en tant qu'audit et commissariat aux comptes, leur confient - comme si c'était naturel alors que ça ne l'est pas - la gestion de leur CRM. Et ceux-ci, avec leur coutumière assurance, règlent le problème en prescrivant, sans grand discernement, les solutions informatiques lourdes de leurs partenaires préférés (SAP, Siebel, ...) sensées satisfaire à l'ensemble des prérogatives de leur CRM, avec des fonctions de ‘'marketing automation'', dont j'aimerais bien rencontrer un client satisfait ...

Malheureusement,


une fois payées les sommes considérables correspondant à l'acquisition et au paramétrage de ces outils, souvent surdimensionnés, livrés avec retard et au mieux dotés d'intelligence purement artificielle, les annonceurs se retrouvent à court de budget pour les exploiter et animer efficacement leur relation client. Ils réalisent, sur le tas, qu'ils disposent, dans le meilleur des cas, d'une Formule 1, alors qu'ils en sont encore au stade de la conduite accompagnée et que, lorsqu'ils auront enfin le permis de conduire, cette merveille sera déjà obsolète !

Si le CRM se bornait au choix de “l'outil'' informatique


assurant sa gestion, nous, professionnels et experts du CRM (prestataires, spécialistes du traitement et de l'analyse des données, hébergeurs de systèmes d'information, conseils en stratégie et/ou en communication, personnalisateurs, routeurs, logisticiens ...) n'aurions pas de raison d'être alors que, bien souvent, les cabinets de conseil ne font que prescrire pendant que nous produisons avec toute l'implication, l'expertise et la responsabilité que cela entraîne.

Résistons donc à la tentation d'imiter la soi-disant universalité de compétences des ‘'Big N'',


qui ne pourra duper bien longtemps les annonceurs insatisfaits (*) et recadrons rationnellement et objectivement notre offre sur notre vrai cœur de métier, celui que nous maîtrisons réellement avec assurance. Et, plutôt que d'afficher une gamme de prestations complète, souvent sans réel contenu, constituons de vrais réseaux d'alliances composés d'experts spécialisés, indépendants, complémentaires, et modulables au cas par cas, en particulier quant à la couverture géographique, atout historique des ‘'Big Worldwide''.

Soyons attentifs à bien nommer ces offres,


utilisons des termes explicites, regroupons les par affinité en quelques familles du type : stratégie, traitements informatiques, études, logistique, ... représentatives de nos vraies compétences et méfions nous des effets pervers d'anglicismes tels le data mining qui, à tort, tend à se substituer à l'analyse statistique, pourtant autrement plus sophistiquée, & so on !

Juste histoire de rire,


veillons aussi à ce que les principaux organismes professionnels représentatifs respectent cette recherche de clarté et d'image contredite récemment par la corporation de l'ex-VPC qui, pour se mettre au goût du jour, a abandonné la vente par correspondance au profit de la vente à distance, VAD, au prétexte qu'arrivait le canal Web, alors que la tendance est justement de réduire la distance au profit d'une relation de proximité ! La vente directe, VD, pourrait convenir ou encore la vente hors boutique, VHB.

Evitons en tout cas de devenir l'AAC, Association des Anciens Combattus…


à l'image du ‘'feu'' principal salon de la profession qui s'est, selon les époques et dérives non contrôlées, appelé : Salon du Marketing Direct, Salon Français du Marketing Direct, Salon Européen du Marketing Direct, Salon du Marketing Direct et de la Relation Client, jusqu'à disparaître sans jamais parvenir à être mondial !

Thierry Fages Consultant associé de One to One Management (Cabinet conseil & formation CRM)

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