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CRM + O2O = ?

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Oui, le CRM permet de faire du O2O (one-to-one), tout le monde le dit. Mais encore faut-il savoir ce que désigne vraiment cette notion et connaître les conditions de son succès pour s'assurer d'un retour sur investissement. 1 Dès l'introduction de ce Savoir-Faire, il est question de l'échec de gros dossiers CRM. Et les responsables de projets GRC de certaines entreprises ne sont pas en odeur de sainteté auprès de leur direction financière. Il est temps d'en tirer quelque enseignement : quels sont, d'après vous, les principaux écueils d'un projet CRM ?

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Réponse : Le décalage entre la théorie et la pratique.


Sur le papier, le CRM promet en effet beaucoup. Dans la pratique, il se heurte à la dure réalité de la collecte d'informations, puis à leur saisie, mémorisation, analyse et diffusion. Sans parler, en amont, de la mise en place de l'outil lui-même et, en aval, de sa réappropriation par les forces commerciales. Conséquence : l'entreprise possède un outil largement sous-utilisé.

L'approche plus défensive qu'offensive.


Beaucoup d'entreprises s'attellent à un tel projet trop tard, pour "se mettre à niveau", face à l'évolution de leurs propres concurrents et de l'exigence de leurs clients. L'obsession de la technologie. Les responsables de projets CRM affectent la majorité de leur temps et de leur budget à l'acquisition et au paramétrage de leurs outils informatiques. Or, on sait aujourd'hui que c'est une erreur car cela se fait au détriment des aspects fonctionnels et organisationnels. En d'autres termes, pas de projet abouti et opérationnel sans une organisation humaine et logistique en adéquation avec les objectifs fixés à l'outil dont on cherche à se doter.

Des équipements lourds.


Plusieurs solutions logicielles et de financement existent, nous l'avons vu dans les pages précédentes. Et le niveau d'investissement nécessaire est en baisse. Mais le nombre d'utilisateurs au sein même d'une entreprise tend à croître, du fait de l'étendue des fonctionnalités des outils CRM, tant en amont de la démarche marketing qu'en aval de la vente. D'où la difficulté à s'assurer d'un rapide retour sur investissement à l'échelle de l'entreprise.

L'excès de personnalisation.


A force de caser les individus dans des tiroirs bien étiquetés, on finit par toujours leur proposer la même chose et par passer à côté de besoins qui ne se sont pas encore exprimés spontanément. Imaginez qu'un internaute aille toujours - ce sont vos cookies injectés sur son disque dur qui vous le disent - sur votre site web de vente de livres pour consulter vos nouveautés concernant les romans policiers. Vous allez donc lui proposer, dès son arrivée sur votre site, lors de ses prochaines visites, sur votre page d'accueil, vos nouvelles références en la matière. Mais qui vous dit qu'il ne s'intéresse pas aussi aux bandes dessinées humoristiques ? Peut-être ne le savez-vous pas parce qu'il ne sait pas lui-même que vous en proposer... C'est le cercle vicieux d'un one-to-one poussé à l'extrême, situation assez fréquente avec les outils de base du CRM.

2 Malgré toutes ces difficultés, le CRM continue de faire recette. Pourquoi ?




Réponse


Tout d'abord parce que c'est un outil roi pour fidéliser les clients, en particulier face à l'évolution de leur exigence (le consommateur étant devenu conso-acteur), de leur inclassabilité (les critères de segmentation dits "objectifs", comme les critères sociodémographiques ou géographiques, tendent à faire place aux critères psychographiques et comportementaux, plus difficiles à manier), de leur volatilité (ils sont de plus en plus "zappeurs"), de leur imprévisibilité (une donnée vraie aujourd'hui les concernant devient vite obsolète, et l'étude des tendances ne donne pas de résultats fiables sur le moyen terme ; ainsi, Bison Futé reste perplexe face aux changements de comportements des Français pour leurs déplacements depuis l'arrivée des 35 heures). Et puis, après plus de 10 ans d'actions de fidélisation, les utilisateurs du CRM peuvent aussi conquérir de nouveaux marchés. Mais pas n'importe comment : sans pratiquer la politique de la terre brûlée. Car plus la concurrence est grande, moins la part de marché dévolue à chaque acteur est importante. Il ne s'agit donc pas de sursolliciter les cibles à mauvais escient. Le CRM offre également une plus grande réactivité, enjeu de première importance pour répondre au plus vite aux attaques concurrentielles. Enfin, le CRM permet de réduire les coûts, afin de faire face au dynamisme concurrentiel international d'une part, et aux contraintes administratives intranationales, comme la mise en place des 35 h, d'autre part.

3 Le CRM permet de faire du one- to-one. A la ou lesquelles de ces quatre affirmations correspond une telle démarche ? "Je sais expédier un mailing personnalisé à mes cibles" ; "Je m'adresse régulièrement à mes clients fidèles" ; "Je pratique le dynamic pricing sur mon site web marchand" ; "Je propose un produit spécifique à chacun de mes clients".




Réponse


Aucune ! Expédier un mailing personnalisé est le B.A. BA du marketing direct, mais ne correspond qu'aux balbutiements de l'approche one-to-one. De même que les opérations classiques de fidélisation de clientèle. Ces pratiques se réduisent à la simple modification d'une seule variable du plan-mix - la communication - en partant d'une information donnée à un instant T. Il en est de même pour la troisième assertion : seule la variable prix est en jeu. Quant à la dernière, elle relève d'une incompréhension très courante de ce qu'a voulu dire Don Peppers lorsqu'il nous proposa la démarche one-to-one. Car cette dernière ne consiste pas à créer des produits uniques pour des individus uniques, mais à proposer à tous la même gamme de produits (ou de services), mais de façon différenciée en fonction de ce que l'on sait de chacun. Et ce que l'on sait de chacun doit évoluer dans le temps par itérations successives, se nourrir des différentes interactions que l'on a avec nos clients : réactivité à nos offres, à nos invitations, à nos sollicitations, par exemple.

Xavier Lucron

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