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COMMENT TRANSFORMER LES CLIENTS EN AMBASSADEURS DOPER LA REPUTATION DE SA MARQUE

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ILS SAVENT IDENTIFIER LES BONNES PERSONNES, AUX BONS ENDROITS ET AU BON MOMENT. ILS? CE SONT LES AMBASSADEURS. POUR DENICHER CES PERLES RARES, LA MARQUE DOIT PROCEDER EN TROIS TEMPS: REPERER LES LEADERS D'OPINION, CREER UNE COMMUNAUTE ET LA FAIRE VIVRE...

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Pourquoi les clients ambassadeurs sont-ils si importants pour une marque? Parce qu'ils la représentent, mais aussi parce qu'ils participent à la faire vivre et à l'animer. Avant d'en arriver là, encore faut-il que la marque repère ses porte-parole parmi les consommateurs, pour, ensuite, entretenir une relation à la fois complice et durable avec eux. Il s'agit, dans un premier temps, de repérer les clients qui s'adressent à une audience suffisamment large, car plus ils communiquent, plus leur impact sera important.

REPERER LES LEADERS D'OPINION 1

Etre fan d'une marque n'est pas suffisant pour en devenir ambassadeur. Il faut identifier les clients qui exercent une réelle influence auprès du plus large public. Comment dénicher ces «pépites»? «Il faut établir un «scoring relationnel», répond Yan Claeyssen, président de l'agence ETO. Il s'agit, dans un premier temps, d'observer quels clients réagissent le plus aux messages que l'entreprise envoie par mailings, e-miailings, newsletters, sur son site internet ou encore via les réseaux sociaux Parmi ces clients, la marque doit ensuite repérer les individus influents » Ces influenceurs sont présents sur la Toile, notamment sur les médias sociaux grand public (Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube, MySpace) et professionnels (LinkedIn, Viadeo). Ils participent aussi activement aux blogs, forums et sites communautaires liés à l'univers de la marque. « Pour cibler les ambassadeurs de Vitaminwater, par exemple, nous avons cherché tous les internautes influents qui s'exprimaient sur la mode et la musique, des domaines liés à la marque », indique Elodie Monchicourt-Lecuyer, directrice d'Elan, agence de marketing d'influence chargée de la campagne Vitaminwater, boisson énergétique du groupe Coca-Cola.

Au début de cette phase de «repérage», la marque a tout intérêt à «ratisser large» et à prendre en compte toutes les personnes qui conversent régulièrement sur ses produits et services, ou sur les thèmes proches de son univers. Une des techniques habituelles consiste, notamment, à dresser une liste assez large des différents mots de son champ lexical. Pour Coca-Cola, par exemple, les mots seront «bulles», «détente», «terrasses», «soirées», etc. Une fois ces mots-clés définis, l'entreprise détectera l'ensemble des «territoires d'expression» en rapport avec elle. Dès lors, elle pourra partir à la conquête de ses futurs ambassadeurs. Dans les domaines et les univers proches de sa marque, elle répertoriera les internautes en fonction de leur popularité (nombre d'amis sur Facebook, nombre de lecteurs sur un blog, etc.) et de leur dynamisme (celui qui tweete le plus, qui écrit le plus, etc.). Une fois les ambassadeurs identifiés, la marque les considérera comme des VIP et leur portera une attention et une reconnaissance particulières, notamment en leur donnant accès à des avantages spécifiques: cadeaux ou promotions, avant-premières, invitations à des événements, etc.

CREER UNE COMMUNAUTE INFLUENTE 2

Après avoir repéré ses ambassadeurs, l'entreprise les rassemble au sein d'une communauté. En premier lieu, elle les réunit dans une base de données, et les informe qu'ils ont été retenus comme ambassadeurs, en leur en expliquant les raisons. Il s'agit là de fournir des explications de manière claire et transparente, de présenter les avantages liés à ce titre. La marque doit instaurer une relation de confiance et de proximité avec ces clients pas tout à fait comme les autres.

« Cette relation ne peut pas être uniquement virtuelle Elle doit aussi inclure des rencontres physiques Le réel et le virtuel ne s'opposent pas, ils sont complémentaires », assure Anne Magnien, professeur à Sup de Pub (INSEEC) et initiatrice du colloque Futur Pub.

En la matière, le dispositif de Flunch, imaginé par ETO, est intéressant: les clients pouvaient se géolocaliser et bénéficier de réductions Les plus assidus étaient nommés «maires» de leur Flunch préféré sur Foursquare et payaient alors tous leurs plats au tarif unique préférentiel de cinq euros. Connue pour cibler prioritairement les familles et les seniors, la chaîne du groupe Agapes voulait, avec cette opération, diversifier sa clientèle en attirant les jeunes et en les fidélisant via le mobile social.

ANIMER SON POOL D'AMBASSADEURS 3

Bien évidemment, créer une communauté ne suffit pas. C'est même après que le plus gros du travail commence! Car la marque doit faire vivre et animer sa communauté, sans quoi cette dernière ne servirait à rien et pourrait même finir par s'éteindre... « Il est impératif de doter les ambassadeurs des outils qui vont leur permettre de remplir pleinement leur rôle », souligne Yan Claeyssen (ETO). La marque doit ainsi leur transmettre les informations en avant-première, de sorte qu'ils puissent, à leur tour, les diffuser au plus grand nombre. Elle doit également veiller à ce que ses ambassadeurs puissent tester, toujours en avant-première, ses produits, et s'assurer de les rencontrer physiquement, par exemple en organisant des événements. Par ailleurs, pour nouer une relation continue et pérenne avec l'ensemble de sa communauté, la marque enverra également des courriers, des e-mails, des messages sur les réseaux sociaux ainsi que des invitations Au sein de l'entreprise, l'animation des ambassadeurs sera assurée par le Community Manager. Cet homme clé va piloter le dispositif, transmettre les actualités, repérer les membres les plus actifs ou les plus influents, détecter de nouveaux VIP, etc. Car la mise en place d'une communauté d'ambassadeurs ne nécessite pas que des moyens financiers, cette démarche implique aussi, pour la marque, de se doter de compétences humaines»

FOCUS: Les parrains de Toyota sont aussi ses ambassadeurs

57 %: le taux de recommandation de Toyota est très honorable. Loin de se contenter de ce score satisfaisant, la marque automobile a décidé de le faire fructifier en mettant en place un programme de parrainage. Depuis octobre 2010, chaque propriétaire d'une Toyota peut devenir ambassadeur et parrainer d'un à dix filleuls. L'entreprise offre entre 100 et 250 euros d'accessoires de sa gamme à l'ambassadeur et à son filleul. Pour annoncer la création de son programme, Toyota a envoyé courriers et e-mails à toute sa base clients, tandis que les 270 concessionnaires en informaient les clients lors de leur passage. 14 mois après sa mise en oeuvre, le dispositif obtient un succès inattendu: Toyota compte 5 600 parrains et ambassadeurs, et ses ventes ont augmenté de 3 %. « Cette opération, menée dans un objectif de conquête, contribue aussi à la fidélisation, car nos ambassadeurs se sentent reconnus et leur attachement à la marque en est, de fait, renforcé », analyse Stéphane Boyer, directeur clients de Toyota France.
Compte tenu de ces très bons retours, le constructeur vient de créer une carte de fidélité, dotée d'un QR code, qui va faciliter la vie des ambassadeurs et booster le parrainage. « Il suffit à l'ambassadeur de scanner le code avec son téléphone mobile pour se retrouver sur une plateforme, sur laquelle il enregistre l'adresse électronique de son filleul. Aussitôt, la demande de parrainage et d'essai d'un véhicule parvient à Toyota », détaille Stéphane Boyer. Aujourd'hui, le constructeur automobile travaille à peaufiner son dispositif. Plusieurs idées sont à l'étude: différents niveaux d'ambassadeurs et de récompenses, élection d'un «parrain des parrains»... Aucune piste n'est écartée, mais aucune n'est validée, pour l'instant. Une chose est certaine, comme le déclare Stéphane Boyer: « Ce programme est fait pour durer, il doit donc régulièrement évoluer. »

FOCUS: Les bons plans des ambassadeurs de Voyages-sncf.com

Pour enrichir sa plateforme sur les bons plans en région, l'agence de voyage a eu une idée lumineuse: elle a en effet décidé, depuis novembre dernier, de permettre aux internautes, en général, et aux ambassadeurs, en particulier, de délivrer leurs bonnes idées. Pour ce faire, Voyages-sncf.com a développé une plateforme, baptisée «Les bons plans des ambassadeurs». Accessible depuis le site de l'agence de voyage en ligne, cet outil interactif renforce la démarche communautaire qu'elle développe depuis bientôt deux ans. Via Les bons plans des ambassadeurs, Voyages-sncf.com offre aux internautes un espace d'échanges qui les accompagne dans la préparation de leurs voyages, avec des contenus riches et pertinents. La plateforme permet en effet de découvrir, dans chacune des 22 régions françaises, quels sont les bons plans, d'en déposer, ou encore de les partager sur Facebook... L'internaute peut affiner sa recherche par ville, ou bien trouver des informations en sélectionnant un ou plusieurs critères: culture, loisirs, nature, shopping, sorties, restauration, hébergement, bien-être. Autre alternative: retenir les bons plans les mieux notés, ou sélectionner ceux affichés par les ambassadeurs. Une façon plutôt maligne de valoriser ses clients fidèles et de recruter de nouveaux porte-parole de la marque.

INFO+ : PARRAIN, AMBASSADEUR: QUELLE DIFFÉRENCE?

- Dans le cadre d'un parrainage, une relation presque «contractuelle» se noue entre le client et la marque, ainsi qu'entre le client et son filleul. Le parrain doit atteindre des objectifs vis-à-vis de la marque, et remplir certaines obligations envers son filleul. Son action est récompensée par la marque qu'il parraine. L'ambassadeur, lui, évolue dans une démarche plus libre et spontanée qui relève de la recommandation. Il n'attend pas forcément toujours une reconnaissance de la part de la marque.

Géraldine Bernard, Dominique Fèvre, Emilie Kovacs