COMMENT REUSSIR UN CATALOGUE

Le catalogue concentre 55 % des investissements hors média de la grande distribution, selon l'étude PanoTrade 2011, qui révèle aussi que sur 64 % des personnes qui vont en magasin, 12 % le font grâce au catalogue Vieux comme le monde, le catalogue papier a subi de nombreuses transformations, surtout depuis l'arrivée d'Internet. L'ère digitale a, en effet, amené les marketeurs à repenser leur stratégie dans une logique multicanal. Le catalogue renvoie aux autres outils de communication tels que le Web et le téléphone, et vice versa

Les professionnels ne se contentent plus de publier un seul catalogue annuel représentatif de l'ensemble de leur production. Ils intègrent aussi davantage de paramètres comme les événements saisonniers (type Pâques ou les soldes d'été), les différentes langues (pour les VPCistes internationaux) ou encore les offres spécifiques à chaque région de France... « Aujourd'hui, on imprime plus de catalogues (en nombre de versions) par an, mais moins en volume (pagination moins importante et moins d'exemplaires) », constate Gauthier Bois, directeur de projets chez CompilSoft, éditeur de solutions logicielles de gestion de l'information produit.

REFLECHIR EN AMONT

© Illustration: Michel-Yves Schmitt

1 Avant de concevoir son catalogue, il faut se poser les bonnes questions. Quelles sont les cibles client? Quel est l'objectif de vente? Quel est le positionnement par rapport à la stratégie commerciale globale? Quel est le budget? La vision globale de l'entreprise est indispensable au bon déroulement de la fabrication. Aujourd'hui, chaque catalogue aborde des thématiques différentes et il est davantage ciblé en fonction du territoire où il est distribué Enfin, il fait partie d'une stratégie marketing multicanal et doit interagir avec les autres outils de communication.

SELECTIONNER DES PRODUITS REPONDANT AU CAHIER DES CHARGES

2 La sélection des produits qui prendront place dans le catalogue doit absolument respecter le cahier des charges de l'entreprise. « L'offre du catalogue doit être cohérente et dynamique », indique Stéphane Claret, qui est le directeur général de PageOnDemand.com, prestataire de services, spécialisé dans la mise en oeuvre et le pilotage des opérations catalogues. « Il faut que le contenu des pages respecte l'équilibre entre produits repris, produits nouveaux, produits à bas prix, haut de gamme, ou encore thématiques. » Il s'agit ensuite de segmenter ces éléments en différentes rubriques L'objectif est de mettre en avant certains produits, mais aussi de faire en sorte d'harmoniser l'offre C'est pourquoi on fera en sorte de ne pas placer tous les produits importants en début de catalogue La lecture est censée plaire aux consommateurs. Aussi, elle doit être rythmée par la pertinence des informations, des photos et autres illustrations

PREVISUALISER LE CHEMIN DE FER

3 « Le chemin de fer permet d'avoir un aperçu du catalogue papier final et de repérer les éventuelles erreurs à corriger avant l'impression », explique Stéphane Claret de PageOnDemand.com. Pour s'assurer de la cohérence entre le fond et la forme, il est nécessaire de prévisualiser le chemin de fer. Celui-ci varie selon le secteur d'activité, comme l'explique Gauthier Bois, directeur des projets chez CompilSoft, éditeur de solutions logicielles de gestion de l'information produit: « Dans un catalogue industriel, la. classification des produits sera similaire à celle effectuée en magasin, tandis que dans le catalogue grande distribution, l'aspect graphique sera bien plus important La place des produits sera également justifiée, par un contrat passé avec un annonceur ou la présentation d'une nouveauté, par exemple. » Autre point essentiel: il est indispensable de veiller à ce que le lecteur prenne du plaisir en feuilletant le catalogue. Il faut savoir joindre l'utile à l'agréable

FAIRE VALIDER LE CATALOGUE PAR TOUS LES SERVICES

4 Le catalogue est le fruit d'un travail commun entre plusieurs services de l'entreprise. A cette étape de la conception, il doit être validé par les différents experts de leur secteur. Ainsi, plusieurs étapes se succèdent:

1) le service marketing vérifie que les produits sont bien positionnés ;

2) le service des achats s'assure que les produits sont bien mis en valeur et que les données sont correctes ;

3) le service juridique, quant à lui, contrôle que les clauses sont exactes, etc

De la sorte, la prévisualisation, dans son ensemble, permettra de vérifier que toutes les synergies possibles sont bien respectées (par exemple, liens entre les informations, mais aussi renvois vers d'autres outils de communication). « Attention à toujours vérifier que les données sont à jour avant l'impression finale, met en garde le directeur de PageOnDemand.com. Je pense, en particulier, aux prix qui varient en permanence. » L'important est de trouver une véritable harmonie entre le contenu éphémère (offres ponctuelles) et le contenant pérenne (papier)

IMPRIMER ET DIFFUSER

© Illustration: Michel-Yves Schmitt

5 Pour Stéphane Claret, de PageOnDemand.com, « Le catalogue ne se présente plus uniquement sous la forme papier Il est désormais aussi présent sur iPhone, tablettes tactiles, Internet, etc... C'est pourquoi la version papier peut être mise en valeur si le catalogue est diffusé sur plusieurs canaux de communication »

Pour le choix de l'imprimeur, l'entreprise prendra en compte plusieurs paramètres: le prix, la pagination, le façonnage (notamment pour la reliure: piqûre à cheval, cousue, dos carré/collé), le volume d'impression (besoin ou non de rotatives) et l'optimisation de la découpe papier Le choix du papier, mat ou brillant, devra se faire en tenant compte de la qualité du bois avec lequel il a été conçu (écolabellisé ou non), des encres de couleur (écologiques ou non) ainsi que du grammage (qui déterminera le prix définitif des envois par colis).