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COMMENT REUSSIR SON MAILING A L'INTERNATIONAL?ADAPTER SES COURRIERS PUBLICITAIRES AUX SPECIFICITES LOCALES

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POUR RECRUTER OU FIDELISER DES CLIENTS DANS, LES ANNONCEURS OPTENT POUR. UNE PRATIQU E QUI, SOMME TOUTE S'AVERE PAS SI COMPLEXE A METTRE EN OEUVRE.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Pour séduire aussi bien les Chinois, les Anglais, les Arabes ou les Russes que les Français, les annonceurs doivent s'imprégner de leur culture et respecter à la lettre leurs spécificités. Certaines règles incontournables s'ajoutent à cet effort d'adaptation. Pour impacter ses destinataires, le mailing international doit en effet être personnalisé, proposer une offre et appliquer les normes postales des pays.

1 DEFINIR LE CHAMP D'ACTION

L'annonceur doit se positionner dans une logique progressive. En premier lieu, il doit s'informer sur les pays qu'il peut potentiellement cibler Il retiendra ceux qui lui demanderont le moindre effort d'adaptation en termes de packaging, de langage, etc., en fonction de critères d'éligibilité. Puis, il définira son coeur de cible selon les spécificités culturelles. C'est à ce moment qu'il convient de modifier le produit. Plus ce dernier sera élaboré et plus sa déclinaison s'avérera complexe. L'annonceur peut alors faire appel à un spécialiste du droit économique ou commercial pour évaluer l'adaptation de son produit avant de choisir son média de diffusion.

ZOOM
Miser sur la «french touch»

Dans ses mailings internationaux, le salon de la mode maison et du design, Maison & Objet, organisé par les Salons français et internationaux (SAFI), revendique l'art de vivre à la française. Logique pour un événement qui accueille 45 % de visiteurs internationaux provenant de 80 pays. Pour justifier la communication du groupe à l'international, Clarisse Speranza, responsable marketing des SAFI, explique que « depuis la création du salon Maison & Objet en 1995, celui-ci comptabilise 15 % de visiteurs internationaux ». Ciblant les professionnels du secteur, les opérations de mailings débutent trois mois avant le début du salon qui a lieu à Paris deux fois par an, fin janvier et début septembre. Pour être sûr de toucher sa cible, Maison & Objet compose ses mailings en onze langues dont le russe, le japonais, l'italien, l'anglais, le chinois, l'arabe et le français. En effet, le salon compte parmi ses visiteurs 45 % d'étranger venant du monde entier. Pour séduire ses visiteurs potentiels, Maison & Objet veille à afficher la »french touch» dans ses opérations de communication. C'est pourquoi, l'enveloppe porte toujours un visuel du salon très esthétique. « Il est très important que notre lecteur soit conscient que le salon se déroule à Paris, et qu 'il présentera toute une collection d'objets reflétant l'art de vivre à la française », poursuit Clarisse Speranza. Ces mailings sont destinés aux prospects. Les visiteurs fidèles, quant à eux, sont appréhendés par Maison & Objet via des e-mailings thématiques tous les quinze jours.


Réalisation du mailing en interne
Le mailing varie en fonction du prospect visé. « Quand nous nous adressons aux restaurateurs ou aux hôteliers, nous mettons en avant l'art de la table et le textile », précise Clarisse Speranza. Pour réaliser ses opérations, choisir le message et des visuels, Maison & Objet ne fait pas appel à un prestataire. « Ce qui nous permet une meilleure réactivité pour récupérer les visuels par exemple », poursuit- elle. Seule la traduction est confiée à l'extérieur. « Nous faisons appel à des agences spécialisées ou à notre réseau de 50 agents implantés dans le monde », conclut Clarisse Speranza. Une fois réalisé, le mailing est envoyé aux quatre coins du monde. Maison & Objet recourt à plusieurs flammes postales adaptées aux différentes destinations.

2 RECUPERER ET NORMALISER LES ADRESSES POSTALES

Après avoir délimité son champ d'action, l'annonceur peut récupérer les adresses de ses clients et prospects, par ses propres moyens Il peut aussi se tourner vers des prestataires de vente et de location de fichiers. Comme le rappelle Laurent Lévy, directeur marketing à la direction global mail du courrier du groupe La Poste, il faut impérativement au préalable « respecter les règles juridiques en vigueur et le principe de l'opt-in, grâce auquel le client peut demander à ne pas recevoir des messages publicitaires » (voir le Focus ci-dessous). Une fois son fichier d'adresses constitué, il doit respecter certaines règles postales. L'adresse en bas à droite de l'enveloppe qui est d'usage en France fait figure d'exception, puisque la majorité des pays la place en bas à gauche. Comme chaque nation possède sa propre structure d'adresse, il est essentiel d'effectuer une normalisation postale. Dans ce domaine, Spring Global Mail propose son expertise sur les principaux états européens, la Russie et les Etats-Unis, et développe actuellement des solutions d'optimisation des fichiers d'adresses pour l'Asie. Gérard Clerquin, responsable de la Business Unit Marketing Factory chez Soft Computing et président de la commission internationale du SNCD, recommande, en outre, de « veiller à bien traduire les caractères romains dans les pays utilisant des caractères spécifiques (chinois, alphabet cyrillique, etc.), afin d'éviter tout problème de distribution ».

FOCUS
L'opt-­in en europe

Les directives européennes relatives à la protection des données sont appliquées différemment d'un état membre à l'autre. ainsi, le principe de l'opt-in (le consommateur doit explicitement donner son accord pour être démarché) s'applique automatiquement en italie. De leurs côtés, l'espagne et la grèce sont soumis à l'opt-in postal pour les opérations de B to c. en allemagne, la législation s'est renforcée depuis septembre 2009 : l'opt-in est de mise sur tous les canaux à l'exception du postal en B to B. La france, quant à elle, échappe encore à la règle de l'opt-in.

3 ADAPTER LE  PRODUIT AU PAYS VISE

3 Attention, lors du choix du pays, il convient de bien respecter les spécificités du marché. Gérard Clerquin préconise de porter une attention particulière aux états comme la Belgique où plusieurs langues sont pratiquées. « Les annonceurs doivent mettre un code langue dans leur base », explique-t-il. Il faut bien sûr veiller à l'accroche lors de la traduction du mailing. Par exemple, quand on s'adresse aux Allemands, on évoque plus souvent les données techniques du produit car outre-Rhin, les consommateurs ont besoin d'être rassurés. Pour séduire les Italiens, il faut davantage travailler l'aspect imaginaire du produit et insister sur les avantages que l'utilisateur peut tirer du produit. En résumé? Ne pas se contenter d'une simple traduction, mais adapter le message et le ton, à la nationalité visée. Plus le mailing collera aux habitudes des clients, plus il aura de chances de générer un retour sur investissement. Pour éviter tout contresens, les annonceurs peuvent choisir de faire appel à une agence de traduction. Il n'est pas toujours nécessaire de traduire l'intégralité du message. Dans les pays scandinaves, les brochures et les catalogues peuvent très bien demeurer anglophones. Outre la langue, il convient de porter une attention particulière aux couleurs dont la signification varie d'un pays à l'autre. Synonyme de pureté aux Etats-Unis et en France, le blanc évoque le deuil au Japon et en Indonésie. Les couleurs peuvent aussi être porteuses de messages maladroits. Le rouge et le jaune, qui font écho au franquisme, sont ainsi à éviter en Espagne.

4 CHOISIR UN TYPE D'AFFRANCHIS­SEMENT ET UN MODE DE DIFFUSION

Deux stratégies existent en matière d'affranchissement. Tout dépend de l'image que l'annonceur veut donner. Si vous souhaitez mettre en avant la «french touch», optez pour une flamme française. Les marques de luxe choisissent souvent, par exemple, des timbres de collections, pour séduire le public japonais. L'autre solution consiste à diffuser directement votre message depuis le pays visé. Le consommateur pense recevoir un message de la filiale nationale et ne soupçonne pas que l'opération est orchestrée depuis l'étranger Quant au choix du média, les experts recommandent de les mixer. La Poste conseille ainsi d'ajouter un lien vers un site d'informations en ligne.

INFO +
LES EUROPEENS FACE AU MAILING

Les Suisses reçoivent plus de 180 mailings par an. La France se situe dans la moyenne européenne avec 90 à 100 mailings annuels. Les Italiens sont les moins exposés au mailing, car la législation est plus contraignante pour les annonceurs.

5 COLLECTER LES RETOURS

Les annonceurs ont le choix entre deux pratiques pour récupérer les retours La première vise à recueillir les réponses sur place, en créant un numéro local renvoyant vers des centres d'appels ou une boîte postale dans les pays concernés., afin de rassurer le consommateur Le courrier est ensuite acheminé et traité en France. La seconde consiste à donner une adresse retour unique, à savoir, celle du siège social de l'entreprise émettrice. S'il veut générer une commande, l'annonceur peut joindre un coupon-réponse avec un post-réponse international. « Un procédé qui ne coûte rien au consommateur, ce qui est important Le client paie, quant à lui, uniquement les retours reçus », explique Laurent Lévy, du groupe La Poste. L'annonceur ne doit pas oublier de prendre en compte les délais de retour qui peuvent être plus importants selon les destinations. A la réception des coupons, il doit remercier son client en cas de prise de commande, en lui envoyant un cadeau ou un «welcome pack».

PAROLE D'EXPERT
THIERRY KLOPP, P-DG DE DHL GLOBAL MAIL FRANCE
OPT-IN: L'ALLEMAGNE RENFORCE LA PROTECTION DES COnSOMMAtEURS

Depuis le 1er septembre 2009, l'Allemagne s'est dotée d'une nouvelle réglementation concernant la protection des données à caractère personnel, en remplaçant l'option opt-out par l'option opt-in et en la rendant obligatoire sur les e-mails et les courriers publicitaires non adressés. Cela signifie que l'utilisation d'informations nominatives à des fins commerciales requiert désormais le consentement écrit de la personne qui doit recevoir les publicités. L'objectif est de mieux protéger les consommateurs. L'opt-in leur garantit davantage de transparence quant au traitement de leurs données personnelles. Il reste toutefois l'obligation de divulguer la source des données dans le mailing.
En fait, la législation allemande s'inspire d'autres pays, et, notamment, de la France, où les envois de communications commerciales par mail doivent être soumis au consentement préalable de l'internaute. Cette contrainte pour l'expéditeur, et cette éventuelle source d'irritation pour le destinataire, pourrait cependant devenir le fondement d'une confiance retrouvée entre commerçants et consommateurs. Cette évolution n'est pas sans inquiéter les acteurs français du marché publicitaire compte tenu de l'importance que représente pour eux le marché allemand. En 2008, les courriers publicitaires représentaient en effet 40 % des 29,1 milliards d'euros investis en marketing direct, contre 6 % pour les envois par e-mail. De plus, le chiffre d'affaires de la vente à distance en Allemagne s'élevait en 2009 à près de 30 milliards d'euros.


Trois exceptions à la règle
Si beaucoup d'entreprises ont perçu dans cette nouvelle réglementation un frein au développement de leur activité outre-Rhin, néanmoins il n'y a pas matière à se décourager d'investir sur ce marché. Le passage à l'opt-in prévoit en effet quelques exceptions. Celles-ci offrent une certaine flexibilité aux entreprises spécialisées dans le marketing direct et la vente à distance.
L'opt-in n'est ainsi pas requis dans les trois cas suivants:
- Si pour son mailing l'entreprise se sert d'un fichier existant, d'ores et déjà utilisé pour ses propres produits et services, et à condition qu'elle soit en relation contractuelle ou similaire avec le destinataire ;
- S'il s'agit d'un mailing B to B adressé à une entreprise à une fin commerciale (proposition de produits ou services);
- Pour les encarts dans les mailings et les mailings de recommandation (aux clients existants), à condition que l'expéditeur de l'encart soit nommé;
Les trois cas s'inscrivent dans le cadre des démarches commerciales et peuvent concerner les entreprises françaises qui prospectent outre-Rhin.
Le secteur peut se rassurer. Malgré ce changement, le marché allemand de l'adresse postale reste attractif et continuera à proposer des données de haute qualité pour générer prospects et clients. Les chiffres en témoignent. En marketing B to B, l'Allemagne compte 3 à 4 millions d'adresses dans plus de 7 000 secteurs d'activités. En B to C, la base de données des ménages regroupe 37 millions d'adresses et plus de 100 critères de sélection. Enfin, en e-mail marketing, on compte 15 à 20 millions d'adresses électroniques (pour 50 millions d'internautes au total). Par ailleurs, les prestataires de services ont déjà bien adapté leurs offres aux nouvelles réglementations. Ils sont en mesure d'accompagner les entreprises dans leurs démarches. Les sociétés françaises doivent miser sur un réseau de partenaires locaux pour mettre en oeuvre et optimiser leurs actions de marketing direct. Aussi, l'aide d'un expert devient d'autant plus importante, car elle pourra faciliter le développement sur le marché allemand, en renforçant l'impact et la portée des campagnes de mailings.
La nouvelle législation allemande n'est pas un épouvantail. Au contraire, le passage à l'opt-in crée des opportunités toujours aussi florissantes pour les entreprises françaises qui ambitionnent de se développer outre-Rhin. Elle constitue également un nouveau facteur de confiance mutuelle entre commerçant et consommateurs. Un aspect non négligeable sur un marché aussi concurrentiel!

Astrid De Montbeillard

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