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COMMENT REUSSIR SES SUPPORTS EN LIGNE. SIX ETAPES INCONTOURNABLES

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DOPE PAR L'EVOLUTION DES PRESSES NUMERIQUES ET D'INTERNET, LE MARCHE DE L'IMPRESSION A LA DEMANDE PERMET DE GERER FACILEMENT ET RAPIDEMENT DES CAMPAGNES DE MARKETING DIRECT CIBLEES..

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

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Les acteurs du marché de l'impression à la demande proposent des offres plus ou moins complètes allant des bureaux de poste virtuels (Flydoc, Astenon) aux plateformes de marketing à la demande (Golden Eyes, arvato services ou Gocad). Des prestations globales, sur l'ensemble de la chaîne, existent également, telles que celles proposées par Maileva. Les bureaux de poste virtuels proposent l'impression, la mise sous pli, l'affranchissement avec une large palette de tarifs. Les plateformes offrent, elles, des outils de marketing direct comme la location des fichiers, ou la personnalisation avancée des mailings. De plus en plus orientées vers les enseignes disposant d'un réseau de partenaires ou de franchises, ces plateformes permettent aux directions marketing de conserver une cohérence dans leur communication sur l'ensemble de leur réseau. En effet, la direction marketing crée la communication au niveau national et le revendeur, ou concessionnaire, personnalise sa campagne avec ses coordonnées, la signature du responsable, le plan d'accès, le prix, etc.

1 CONCEPTION

La simplicité d'utilisation est sans aucun doute la raison du succès des plateformes d'impression en ligne. Elles sont disponibles 7 jours sur 7 et cela 24h/24. Il suffit, pour une TPE ou une PME, de s'abonner en ligne à l'une de ces plateformes pour élaborer son mailing en quelques clics. Chez Mediapost, ou arvato services avec Document Channel, l'utilisateur choisit parmi les nombreux modèles proposés. Avec Flydoc, développé par Esker, l'utilisateur importe son texte depuis les logiciels bureautiques (Word, Excel) ou de gestion (Sage ou Cegid). Il suffit ensuite de soumettre son document à FlyDoc en sélectionnant l'imprimante virtuelle FlyDoc. «Limpression en ligne de courriers ou de mailings publicitaires répond à une communication rapide et tactique. L'objectif pour l'entreprise est de réagir vite et cela à moindre coût au niveau du tarif postal», résume Cyrille Pattin, directeur des ventes chez arvato services. Depuis septembre 5008, Maileva propose de son côté un service de conseil sur mesure aux entreprises qui n'ont pas toujours ce type de compétences dans leurs effectifs. Pour les entreprises qui fonctionnent avec un réseau de partenaires, l'étape créative est stra- tégique. Elles font appel aux services de plateformes en mode ASP telles que G o c a d Services

(Gocad), arvato services (DM Factory) ou Golden Eyes (MD Manager). C'est à ce niveau que les directions marketing vont définir la charte de communication pour le réseau de distribution. Les responsables marketing peuvent faire appel aux conseils de professionnels, aux agences de création.

2 PERSONNALISATION

Les revendeurs, franchisés ou concessionnaires, n'ont qu'à choisir des modèles réalisés par leur direction marketing au sein de la plateforme retenue. Ils personnalisent ensuite l'opération en intégrant: le logo, les coordonnées, la remise commerciale, le produit soldé... Cette démarche permet même des scénarios particuliers comme l'insertion d'une lettre d'accompagnement, la personnalisation des enveloppes avec le logo, etc. Une fois le lien avec la base établie, il faut paramétrer les options d'envois. Par ailleurs, les revendeurs, pour être efficaces, doivent avoir les moyens d'élaborer une offre propre pour fidéliser leur clientèle, organiser un événement sur leur point de vente, mais aussi communiquer à tout moment sur une nouvelle offre, de nouveaux produits... Pour Alain Abraham, directeur du développement chez Gocad Services: «Le marketing national est généraliste quand les entités locales ont des besoins très spécifiques. En utilisant ce type de services, la politique commerciale et l'image de l'entreprise sont préservées grâce à la liberté de personnalisation laissée au partenaire.»

3 INTEGRATION OU LOCATION DE FICHIERS DE BASES DE DONNEES

L'apport en fichiers de la plateforme est incontournable. La plupart des acteurs sont donc en relation avec des brokers. Bon nombre d'entre eux proposent aussi une connexion pour récupérer la base de l'entité locale. Maileva, avec Maestra, est leader de la location de fichiers en ligne avec plus de 31 millions d'adresses dont 17 millions d'adresses de particuliers (B to C), une base constituée de critères de consommation, avec 6,8 millions d'adresses d'entreprises (B to B) et une offre «nouveaux voisins» qui a séduit l'hypermarché Leclerc du nord de Pans. Pour aller plus loin, des acteurs comme Golden Eyes proposent même des options de géolocalisation afin d'établir un ciblage précis. Chez Gamm Vert, par exemple, la géolocalisation permet de mesurer le taux de pénétration au niveau de chaque point de vente.

4 PARAMETRAGE DES OPTIONS

Parmi les options possibles, deux d'entre elles sont importantes: le choix du canal (impression papier, fax, SMS, e-mail) et la date d'envoi du mailing Si le courrier est historiquement le premier média de contact sortant, destiné aux prospects et aux clients, l'e-mail est devenu en quelques années un support de communication incontournable pour les entreprises. Aussi, les prestataires de plateformes de marketinG à la demande proposent tous le multicanal, avec entre autre l'e-mail et le SMS. Il faut ensuite indiquer la date d'envoi de la campagne. C'est le point stratégique, il faut compter en général entre trois et cinq jours ouvrés pour des campaGnes de marketinG direct, et la journée pour les services de poste en ligne.

5 PRODUCTION ET IMPRESSION

Le choix de l'impression comprend différents supports et formats avec des options d'impression variées (couleur, recto, verso, etc.). A noter que depuis peu, Maileva propose à son tour le traitement de document dans d'autres formats que A4, rattrapant petit à petit les autres acteurs du marché. En outre, les prestataires jouent la transparence et n'hésitent pas à présenter leurs presses numériques. Le perfectionnement des systèmes quadri semble être à l'origine du développement de ces services plus productifs, plus économiques, tout en offrant une qualité d'impression correcte. Pour les donneurs d'ordres, l'objectif est de trouver une qualité d'impression la plus proche de l'offset avec la gestion des données variables en plus.

6 ENVOI ET AFFRANCHISSEMENT

Les coûts d'affranchissement sont un problème récurrent dans les opérations de marketing direct. Les près- tataires négocient les tarifs au plus près avec La Poste pour faire bénéficier leurs clients de tarifs d'affranchissement industriels. Ainsi Gocad Services qui intègre les premiers centres de tri privés. «Nous centralisons les envois dans le regroupement nord de Pans, ce qui nous permet de proposer un tarif agressif sur les plis inférieurs à 35 g à 45 centimes d'euros et d'offrir une prestation à 38 centimes d'euros à partir de 1 000 plis», déclare Alain Abraham, directeur développement. Au final, réaliser ses supports marketing en ligne permet de personnaliser tous types d'opérations. Accessibles très facilement au moyen d'un navigateur internet, ce type de services garanti la simplicité et l'efficacité des actions. De plus, grâce à la mutualisation des processus ils autorisent une réduction importante des coûts.

CAS CONCRET
L'hypermarché E.Leclerc Moisselles-Domont divise par trois ses coûts de marketing direct

«Votre Centre E. Leclerc Moisselles-Domont a le plaisir de vous accueillir et de vous faire découvrir le magasin.» Derrière cette invitation, qui s'adresse aux nouveaux arrivants dans le nord de Paris, Fabrice Antonucci, directeur de la communication de Leclerc Moisselles-Domont, ne cache pas sa satisfaction. Il organise, régulièrement, des opérations de marketing direct à partir de la solution Maestra proposée par Maileva. «Il suffit d'une trentaine de minutes à peine pour réaliser une campagne sur mille adresses», précise-t-il et d'ajouter: «Le qui m'a séduit dans la démarche, c'est l'automatisation et la facilité pour créer sa campagne, mais surtout la possibilité d'acheter des fichiers en ligne, notamment celui des «nouveaux voisins».» Une fois le texte défini, le fichier de destinataires choisi, l'ordre envoyé à Maileva, tout va très vite. «Dés l'Instant où le document est envoyé, un processus continu se met en marche, jusqu'à la livraison chez le destinataire, dans des délais parfaitement maîtrisés», ajoute Fabrice Antonucci. Selon le directeur commercial, «une opération adressée à mille destinataires pour une impression de carton d'invitation (210 mm par 100 mm), la location de fichiers, la mise sous pli et l'envoi, revient environ à 000 euros, soit trois fois moins qu'une opération traditionnelle Car cette dernière impose une création, un imprimeur, des tarifs postaux et le routaqe» A terme, Fabrice Antonucci envisage de lier la plateforme de Maileva avec les cartes de fidélité Leclerc. «L'idée est d'utiliser le canal SMS pour relancer et fidéliser nos clients à partir de notre base de 50000 clients. Une opération qui se fait directement en ligne en quelques elles, de façon aussi simple que pour les autres canaux

CAS CONCRET
Stihl «débroussaille» les campagnes marketing de son réseau de distribution

Comment faire monter en compétence et accompagner en communication un réseau de 1400 revendeurs peu habitués aux nouvelles technologies et à l'informatique en particulier? Pour répondre à cette problématique, l'entreprise utilise DM Factory, le portail de gestion de campagne multicanal d'arvato services. «Nous recherchions une solution économique et ergonomique pour nos revendeurs indépendants, peu habitués à utiliser l'informatique. Une solution capable de s'adresser aux réseaux de points de vente dont chaque membre est susceptible de communiquer auprès de sa zone de chalandise en cohérence avec la direction marketing centrale», résume Wim Lammers, responsable produits et formation. Sur la base des modèles créés et mis en ligne par le siège, les utilisateurs sélectionnent un canal et un thème de campagne: journées portes ouvertes, promotions sur certains produits, etc. «Nos revendeurs accèdent en ligne à une trentaine de campagnes pertinentes suivant la saison. Il suffit ensuite de la personnaliser avec son logo, son texte et sa tarification», ajoute le Wim Lammers. Le revendeur doit ensuite intégrer son fichier clients, mais peut également louer des adresses en ligne. Il ne lui reste plus qu'à planifier une date pour l'envoi du mailing et valider le devis et le BAT. Utilisée depuis deux ans, cette plateforme demeure pour Stihl un levier pour améliorer le chiffre d'affaires de son réseau, mais aussi gagner en notoriété et en visibilité. Cependant, pour le responsable, l'accompagnement est indispensable. «En effet, notre réseau n'a pas l'habitude de travailler sur des opérations de ce type. Nous devons mettre tous les moyens pour les sensibiliser à l'enjeu et aux aspects positifs du marketing direct.» La direction de Stihl n'a pas lésiné sur les moyens. La force commerciale tout d'abord, avec près de 35 commerciaux pour inciter les revendeurs à utiliser la plateforme, mais aussi des stages spécifiques destinés à expliquer les opérations de marketing direct. «Cette démarche est indispensable, et les retours d'expérience sont satisfaisants. Reste encore à franchir un pas sur les indicateurs. Les revendeurs n'ont pas toujours le réflexe de mesurer précisément les retours», indique Wim Lammers et de conclure: «Mais ce qui reste encourageant, c'est de voir que les revendeurs commencent à y prendre goût. Lorsqu'ils utilisent la plateforme pour une campagne, ils n'hésitent pas à revenir. Ils y gagnent sur tous les plans: communication, rapidité, et économies par rapport à un mailing traditionnel.»

CAS CONCRET
Alfa Romeo harmonise les actions marketing de son réseau de distributeurs!

Sportivité, élégance des formes, design italien, la marque a su traverser un siècle d'histoire en créant des modèles inoubliables dans le monde de la course automobile. Mais pour Alfa Romeo, la communication doit être à la hauteur de son image, en accompagnant son réseau de distributeurs dans leur communication. «Jusqu'à présent nous n'utilisions pas d'outils spécifiques. Il y a encore un an le réseau ne disposait d'aucun outil de marketing direct local qui lui permette une communication homogène et de qualité. Les courriers n'étaient pas chartes, réalisés sur de simples feuilles A4 et de fait il y avait autant de variantes que d'initiatives», déplore Anne Masclaux, coordinatrice marketing réseau Alfa Romeo. Début 2008, la marque décide de s'aligner sur les solutions de marketing direct déjà utilisées dans le groupe par la marque Fiat avec Gocad. Une plateforme en ligne qui permet au réseau d'accéder aux opérations marketing mises à disposition par Alfa Romeo. Chaque distributeur peut utiliser les éléments tout en personnalisant sa campagne. «En dehors du fait que l'outil soit simple d'utilisation, il offre des impressions quadri sur papier couché mat ou brillant de qualité supérieure, avec en prime une lettre d'accompagnement personnalisée selon la cible choisie. Le même document peut ainsi être adressé, suivant le courrier sélectionné, à différentes cibles: les clients, en fidélisation; ou les prospects particuliers, ou professions libérales en conquête», indique Anne Masclaux. Autre intérêt de la plateforme, la possibilité de travailler en amont avec l'agence de création de Gocad. «Elle crée le mailing en tenant compte des spécificités techniques pour être parfaitement adapté au système et me permet de gagner du temps», indique la responsable. Pour aller plus loin et faire bénéficier le réseau de prix compétitifs, Anne Masclaux regroupe les commandes des distributeurs. «Quel que soit le volume commandé, les distributeurs bénéficient d'un tarif promotionnel. Autre atout, Gocad propose des fichiers d'adresses professionnelles à moindre coût et n'impose pas d'abonnement aux distributeurs.» Gain de temps, réduction des coûts, facilité d'utilisation et surtout amélioration de la qualité des mailings, pour la coordinatrice marketing réseaux tous ces points incitent désormais à aller plus loin. «Lette solution permet de mieux maîtriser et piloter les actions marketinq au niveau local, tout en laissant une certaine autonomie à notre réseau de concessionnaires, mais il existe d'autres moyens sur Gocad que nous pouvons développer, lé-mailing en fait partie», conclut Anne Masclaux.

INFO+
LES PRINCIPAUX ATOUTS DES SERVICES DE MARKETING EN LIGNE

- Simplicité: gain de temps grâce à l'accélération de la création de campagnes.
- Qualité: garantie du respect de votre identité graphique par vos collaborateurs
- Précision: accès à des bases de données riches (B to B et B to C), avec une mise à jour régulière des informations.
- Economie: suivi budgétaire au plus précis et économies assurées.
- Rapidité: bénéfice d'un envoi immédiat des campagnes.
- Multicanal: choix du canal de diffusion pour une adaptation maximale.
- Mutualisation: baisse des coûts, sécurité, garantie des délais et de la qualité.

VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO

PAROLE D'EXPERT
LA DEMATERIALISATIDN, UNE SOLUTION OPERATIONNELLE

Rassurons-nous! La dématérialisation des campagnes de communication n'est pas la solution unique, universelle et incontournable. Elle est seulement une des solutions qui sont à notre disposition pour organiser le marketing opérationnel. Dans un plan marketing, ces solutions répondent à un besoin bien précis, mais toutes, naturellement, peuvent également cohabiter avec une manière plus «traditionnelle» d'envisager la communication... L'entreprise de réseau de points de vente demeure la cible prioritaire des campagnes de marketing en ligne car ses caractéristiques correspondent à des besoins réels qui n'étaient pas, voir peu, comblés auparavant.


Les relais de communication
Que l'entreprise soit organisée en franchises, en succursales ou en adhérents, le siège a pour mission d'organiser la communication de la marque au niveau national, tout en mettant en place son relais au niveau local. Ce qui semble assez facilement réalisable si la stratégie a été bien définie. Ce qui n'est pas toujours le cas! Il s'agit d'une route très longue qui comporte bien des difficultés. La notion de relais de communication est, en effet, plus ou moins bien interprétée par le réseau, selon qu'il s'agisse d'une succursale ou d'une franchise, par exemple. La succursale appliquera les volontés du siège en matière de communication puisqu'elle fait partie de la même entité juridique. Elle n'a donc pas la possibilité de s'y opposer. La franchise, quant à elle, le fera en fonction du contrat qu'elle a signé avec la marque, mais également en fonction de son adhésion et de sa connaissance de la communication. «Communiquer revient cher», «tout ce que l'on a fait jusqu'à présent n'a jamais marché«,»mon métier ce n'est pas la communication, je préfère ne rien faire que de risquer de commettre une erreur«sont autant d'arguments pour justifier sa réticence. Le siège devra dans certains cas déployer des trésors de pédagogie et donner le plus d'informations possible pour convaincre les franchisés de l'intérêt de consacrer un pourcentage de leur chiffre d'affaires à la communication locale! Il en va de même pour les réseaux d'adhérents qui, bien souvent, n'ont pas de réelle obligation de communication vis-à-vis du réseau dont ils font partie.


Une solution adaptée
Alors pourquoi les campagnes de communication en ligne présentent-elles une réponse des plus claires à la problématique des réseaux? C'est avant tout parce qu'elles sont faciles d'accès. Un ordinateur suffit au commerçant pour créer et envoyer un mailing. Elles apportent également une réponse à la question du coût en permettant de mutualiser certains frais liés à leur création. Enfin la dématérialisation des campagnes rend aux marques le contrôle et la maîtrise de l'utilisation de la charte graphique et l'exploitation de leur logo pour qu'ils restent en parfaite adéquation avec l'image de l'entreprise. L'accès à l'opérationnel des campagnes n'est désormais plus la seule préoccupation des clients potentiels des campagnes en ligne. Les prestataires l'ont bien compris. Certains proposent aujourd'hui, un accompagnement, du conseil, très important pour optimiser l'utilisation de l'outil. Reste enfin à prendre en compte la dimension multicanal de ces campagnes! Les plateformes offrent à leurs clients la possibilité d'agir en parfaite cohérence sur plusieurs types de canaux, mais quand est-il de leur couplage? Peut-on aujourd'hui suivre leur interaction? Après avoir su s'adapter au marché du marketing opérationnel, les prestataires devraient prochainement nous proposer des solutions qui nous permettent de suivre l'efficacité intercanaux dans le but d'accroître, une nouvelle fois, l'efficacité des campagnes.

Annie LICHNER

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