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COMMENT PREPARER UNE OPERATION DE PUBLICITE NON ADRESSEE

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SELON L'ETUDE ANNUELLE FRANCE PUB/IREP, LES ANNONCEURS ONT INVESTI EN FRANCE EN 2008 PLUS DE 816 MILLIONS D'EUROS DANS LA DISTRIBUTION DE PROSPECTUS. SOIT UNE SOMME EN AUGMENTATION DE 3% PAR RAPPORT A 2007 ET L'EQUIVALENT DE 6,2% DE LEURS INVESTISSEMENTS EN MARKETING DIRECT ET RELATIONNEL. MOINS COUTEUSE QUE LE COURRIER ADRESSE, LA PNA SEDUIT EN EFFET DE PLUS EN PLUS D'ANNONCEURS. UNE TENDANCE QUI S'EXPLIQUE AUSSI PAR LES EFFORTS FOURNIS EN MATIERE DE CIBLAGE.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

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DEFINIR L'OBDECTIF DE LA CAMPAGNE

Avant de lancer une opération de publicité non adressée, la première question à se poser concerne l'objectif de la campagne: s'agit-il d'une opération promotionnelle de trafic en magasin? Une présentation de l'offre produits? Une distribution d'échantillons? Une volonté de faire connaître une marque ou une enseigne? L'opération est-elle destinée à recruter ou à fidéliser des clients? Le ciblage, la conception du message ou encore la sélection des zones distribuées dépendent précisément des objectifs de l'opération.

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CARACTERISER LA CIBLE

Grâce aux bases de données de plus en plus qualifiées mises au point par des acteurs comme Adrexo et Mediapost, le courrier non adressé peut se prévaloir de performances de ciblage de plus en plus poussées. Certes, la PNA reste et restera un média de masse gui doit être considéré comme tel, mais ce média autorise désormais une distribution plus fine avec des critères géographiques mais également sociologiques ou démographiques. Cependant, en dessous de 7DD foyers, il est préférable d'opter pour un courrier adressé. Le choix des zones géographiques de diffusion est directement lié à la situation du point de vente ou à la volonté de réaliser des tests sur différents départements ou agglomérations.

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ORIENTER LE MESSAGE

La charte graphique et surtout l'accroche du document sont d'autant plus importantes que le courrier n'est pas adressé à un individu. Selon l'objectif de la campagne, le message sera orienté plutôt sur l'aspect promotionnel, avec une mise en avant du prix et éventuellement un bon de réduction, ou plutôt en mettant en évidence l'offre avec un travail sur les visuels... Lorsqu'il s'agit d'une campagne de lancement de produit, il peut être intéressant d'insérer un échantillon afin que les prospects puissent tester le produit.

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PERSONNALISER SELON LE LIEU

Choisir le non adressé ne signifie pas nécessairement opter pour une uniformisation de la campagne avec la diffusion d'un document unigue. Pour tester l'efficacité d'une campagne, les annonceurs procèdent souvent à la création de messages différents par secteur géographique (par département ou par agglomération le plus souvent). Sur une même campagne, le document publicitaire peut être personnalisé en fonction du point de vente.

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ACCEDER AUX BOITES AUX LETTRES

Il existe trois principaux freins à la distribution de documents publicitaires en boîtes aux lettres: le Stop Pub, le système Vigik et l'absence de boîte aux lettres dans les immeubles. Le Stop Pub, indication précisant que le destinataire ne souhaite pas recevoir de documents publicitaires, est apposé sur 3 à 4% des boîtes aux lettres (la France en compte 26 millions). L'autre frein à la PNA, c'est le système Vigik. Conçu et développé par La Poste, ce système est destiné à contrôler l'accès aux parties communes des immeubles aux prestataires de services tels que distributeurs du courrier, compagnies électriques, compagnies des eaux, ascensoristes... Les sociétés comme Adrexo et Mediapost négocient l'accès à ces immeubles auprès des syndicats de copropriété pour obtenir des badges d'accès. Ceux-ci peuvent par exemple être programmés pour accéder à l'immeuble à un jour et une tranche horaire donnés. Le dernier obstacle potentiel, c'est tout simplement l'absence de boîtes aux lettres individuelles dans l'immeuble

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FORMER LES DISTRIBUTEURS

Une bonne gestion du personnel distributeur est primordiale dans le secteur de l'imprimé sans adresse. La connaissance fine du terrain s'avère essentielle: le porteur connaît les gardiens d'immeubles, ses heures de services, etc. En revanche, ce n'est pas aux distributeurs de négocier avec les gardiens ou les syndicats l'accès à un immeuble ou une résidence. Ces derniers se contentent de remonter l'information aux directeurs de centres locaux qui se chargent ensuite de mener les discussions.

Depuis 2005, le recrutement des distributeurs est devenu un axe important chez les prestataires. Mediapost, par exemple, recourt systématiquement à des tests d'agilité et de compréhension, via le Pôle Emploi, avant chaque recrutement. Autre élément majeur après l'embauche, la fidélisation par la formation. Ainsi le distributeur se voit attribuer un tuteur en compagnie duquel il fera toutes les tournées pendant une période de dix jours.

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TESTER L'EFFICACITE DE L'OPERATION

Une campagne de PNA entraîne en moyenne 40% de chiffre d'affaires supplémentaire. Ce chiffre peut même être plus important dans la distribution spécialisée (équipe- ment de la maison, ameublement...). La mesure de l'efficacité se vérifie en analysant la hausse de l'achat d'un produit ou du trafic en magasin dans le cas d'enseignes à réseau, ou bien en connexions web ou appels téléphoniques pour la vente à distance.

Il est alors important pour l'enseigne de se préparer aux retombées éventuelles, sachant que les retours peuvent être très rapides: la campagne couvre la zone de diffusion en 72 heures maximum. En magasin, il est plus efficace de relayer l'opération de PNA par des affichages gui reprennent les mêmes offres afin de faciliter la transformation du trafic en chiffre d'affaires.

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EVALUER LE COUT D'UNE CAMPAGNE

En moyenne, il faut compter entre 10 et 20 centimes d'euro pour la fabrication et la fabrication d'un prospectus. La distribution, au final, représente entre 20% et 30% du prix de la campagne. Les grandes enseignes dépensent jusqu'à 1 milliard d'euros en PNA chaque année, tandis qu'une enseigne moyenne diffuse environ 400 millions d'exemplaires par an.

INF0 +

UN E-SERVICE POUR LA PNA
Début septembre, Mediapost a lancé Venduoo.fr, un site qui permet aux internautes de consulter les promotions des magasins à proximité et aux professionnels de diffuser leurs offres sur le Web. Un cas concret à retrouver dans MarketingDirectn°132 et sur www.e-marketing.fr..

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

PAROLE D'EXPERT
VALERIE GISBERTI /DIRECTRICE GENERALE DE FMO
QUEL AVENIR POUR LA PNA?

«Réduire la PNA à une simple distribution en boîte aux lettres est une erreur»


La frontière entre le média et le hors-médias tend à se fissurer. La fonction des différents canaux de communication au sein du plan marketing s'en voit donc affectée. L'imprimé sans adresse n'échappe pas à la règle. Il s'intègre plus ou moins facilement dans cette nouvelle donne, les contours de son utilisation sont larges et ses perspectives d'avenir nombreuses.
Tapez «imprimé sans adresse» sur votre moteur de recherche habituel et appréciez la diversité des appellations... Technique promotionnelle, média, canal, vecteur ou support de communication, prospectus, communication de masse faisant partie du marketing direct, publicité (non adressée), etc. Les contradictions sont nombreuses et le vocabulaire bien peu précis. Il semble presque que l'appellation choisie par l'entreprise pour parler de l'imprimé sans adresse dépende de la manière dont il va être utilisé.


Des évolutions importantes
A l'origine, la communication non adressée était utilisée pour toucher, informer, sensibiliser, déplacer une population se trouvant dans la périphérie immédiate ou éloignée d'un point de vente. L'objectif avoué était d'étendre la zone de chalandise en multipliant les contacts avec les clients et prospects. Les bases de données et fichiers n'étant pas encore nés, la distribution se faisait en masse, dans les boîtes aux lettres. Depuis, le support a bien évolué, le réduire à une simple distribution en boîte aux lettres serait désormais une erreur. Les techniques de géomarketing et de ciblage déterminent les zones et les typologies de clients qui ont le plus d'appétence. Le croisement de ces informations avec les bases de données des entreprises permet de mener des réflexions encore plus poussées sur le comportement des prospects ou futurs clients. On connaît, de manière de plus en plus précise, les consommateurs qui se trouvent derrière les boîtes aux lettres. La latitude que les distributeurs ont laissée à la création, aux formats, a, elle aussi, fait évoluer le support. On peut envisager différents grammages, des pliages, des découpes, etc. Ces évolutions le rendent plus efficace, plus performant parmi les autres documents présents dans les boîtes aux lettres. Il est bien loin, le temps de la caricature du prospectus distribué (ou pas) de la main à la main ou en boîte aux lettres. Malgré ses évolutions et innovations, la communication non adressée souffre encore parfois d'une mauvaise image auprès de certains annonceurs.
La sensibilisation des clients à la protection de l'environnement a également détérioré l'image de la communication non adressée. L'imprimé sans adresse était en effet ressenti comme un support polluant, nocif pour l'environnement, tant au niveau de sa consommation de papier que de son recyclage. De récentes initiatives, comme la fondation Culture papier, visent à rétablir un équilibre et à redorer l'image du papier et de l'imprimé. Et pour en finir avec les idées reçues, le site internet Lepapier.fr rétablit la vérité sur l'industrie papetière.


Des consommateurs multicanal
Les consommateurs l'ont compris et l'utilisent à bon escient. L'imprimé sans adresse est un relais d'autres formes de communication. Il renvoie au lieu de vente, au site internet ou encore au catalogue. Les possibilités de mise en scène du produit/service et de l'offre en font une communication complète qui répond à des règles très précises de création. Comme pour le mailing ou l'e-mailing, l'objectif du message est une donnée fondamentale du bref de création.


Tout reste à faire...
Le client est le pivot de toute entreprise. Il décide désormais de la relation qu'il souhaite entretenir avec la marque (fréquence, support, type d'offre...). Le «permission marketing» offre en plus à ce dernier la possibilité d'autoriser ou non que la marque communique avec lui sur certains supports. Dans ce contexte, la communication non nominative risque de voir son efficacité décroître. Elle devrait donc obligatoirement connaître de nouvelles évolutions dans son contenu, son positionnement, ses méthodes de ciblage et sa fonction d'image.

Céline OZIEL

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