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COMMENT OPTIMISER L'ENVOI DES COURRIERS LES CINQ FONDEMENTS D'UN COURRIER EFFICACE

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QUE VOUS CHERCHIEZ A REDUIRE VOS COUTS OU VOS DELAIS, L'OPTIMISATION DE L'ENVOI DES COURRIERS DEPEND SURTOUT DE LA QUALITE DES ADRESSES PRESENTES DANS VOTRE BASE DE DONNEES. D'AUTRES CRITERES SONT A PRENDRE EN COMPTE COMME L'ANALYSE DES RETOURS OU LES DIMENSIONS DES PLIS.

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UTILISER UN LOGICIEL HOMOLOGUE RNVP

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1. SNA (Service national de l'adresse) délivre une homologation (valable deux ans) aux éditeurs de logiciels de correction d'adresse RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Le traitement informatique RNVP s'appuie sur des données de référence et sur les outils capables de les mettre en oeuvre. Il permet de positionner ses différents éléments selon la norme Afnor Le libellé est rédigé sur six lignes pour les courriers envoyés en France, sur sept lignes pour les courriers à l'international. Les informations sont énoncées du particulier (avec le nom du destinataire en ligne 1) au général (le code postal et la commune en ligne 5) en passant par la notion d'escalier ou de numéro de boîte aux lettres en ligne 2; l'identification de l'entrée, le numéro du bâtiment en ligne 3; le numéro et le nom de la voie en ligne 4; et une indication particulière de distribution en ligne 5. Outre le nombre de lignes, le nombre de caractères (32) par ligne doit être respecté. Enfin, les abréviations sont transformées. L'outil valide l'adresse postale, en vérifiant si ses composants correspondent bien aux fichiers de référence postaux tels qu'Hexaposte (pour le code postal), Hexavia (pour les voies), Hexaclé (pour les numéros de voies). Un logiciel RNVP vérifie la base de données, traque les erreurs, corrige les lignes 4 à 5, et rejette les adresses qu'il ne peut pas traiter Mais il ne peut modifier une faute d'orthographe ou ajouter un élément manquant.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

L'ADRESSE DOIT CORRESPONDRE AU CONTACT

2. Les individus bougent Aussi, pour s'assurer de la fiabilité des coordonnées d'un contact, La Poste a mis au point le programme baptisé Charade gui recense 4,5 millions de personnes ayant déménagé. La version B to B, Charade Entreprise, compte 100 000 entités ayant changé d'adresse dans l'année. Autre élément pour adresser un mailing au bon contact, s'assurer de l'exactitude de sa civilité (en B to C) ou de l'adresse cédexée des entreprises en B to B. Le service Cedex attribue un code composé de cinq chiffres à chaque entreprise, sa base de données, Cedexa, recense ainsi 180000 structures. Elle permet de vérifier les adresses, de les corriger et de trouver un code Cedex à partir de l'adresse géographique. Il existe sur le marché des solutions qui gèrent les mises à jour des bases de données, identifient les données fiables et détectent celles gui sont non fiables. A chacun de définir sa stratégie de correction.

TRAQUER LES DOUBLONS

3. Le dédoublonnage permet d'identifier et d'éliminer les adresses présentes plusieurs fois dans une base de données. En effet, les doublons engendrent une masse d'envois inutiles. La démarche de marketing multicanal a même tendance à accentuer le phénomène, puisqu'en multipliant les modes de collecte (sites web, centres d'appels, commerciaux), elle fabrique mécaniquement des doublons. Il existe deux façons de les traiter. La première consiste à les identifier a posteriori, la seconde à les repérer lors de la saisie de l'adresse. Les solutions RNVP intègrent un module dédié à la déduplication et au dédoublonnage. L'idéal est de traiter le mal à la racine, lors de la saisie de l'adresse.

FAIRE LA CHASSE AUX PND

4. xit les NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée), aujourd'hui on parle de PND (plis non distribués)! Déterminer et analyser le taux de PND lors d'une campagne permet d'optimiser la campagne suivante. Il se calcule en divisant le volume retourné par La Poste par le volume total des envois. Le traitement des PND n'est pas systématique. Vous devez soit l'organiser en interne, soit convenir de ses modalités avec votre prestataire. La tâche permet de mettre à jour votre fichier clients en le vidant de ses mauvais contacts. Il s'agit de découvrir le motif de la non-distribution afin de vérifier s'il est possible de corriger l'adresse, ou s'il faut la supprimer La Poste, qui s'engage sur certaines offres - du type Destineo - en termes de délais, demande aux entreprises de vérifier leur fichier via le test. Le visa est attribué aux bases gui se soumettent à cette validation et qui obtiennent de «bons scores». C'est-à-dire moins de 4% d'erreurs maximum sur la ligne 4 et moins de 2% de non mise à jour des contacts ayant déménagé.

RESPECTER LES MATIERES ET LES FORMATS

5. Dernières précautions à prendre, le respect des matières, des formats et des poids. L'apparence physique du courrier peut modifier le coût et les conditions de son acheminement. Si vous pouvez choisir le papier, sachez que le traitement automatique et les tarifs ne concernent que les papiers mats, résistants et rigides. Les dimensions sont «réglementées» par La Poste. Par exemple, pour bénéficier d'un traitement automatisé et de son tarif associé, tout pli doit mesurer au maximum 152 X 235 mm en format rectangulaire et en format carré 152 X 152 mm, un poids n'excédant pas 35 q et moins de 5 mm d'épaisseur. La gamme de solutions dédiées au MD autorise différentes dimensions (250 X 324 mm pour un pli rectangulaire et 250 X 250 mm pour un pli carré, 20 mm d'épaisseur et moins de 350 q).

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

CAS CONCRET
Autofirst dépend des courriers pour encaisser ses cotisations!

Le modèle économique d'Autofirst ne lui permet pas d'être en contact physique avec ses clients. La société passe, en effet, dans 80% des cas, par l'intermédiaire de courtiers ayant pignon sur rue pour vendre ses services. Seules 20% des ventes sont traitées en direct par un plateau téléphonique. La collecte des informations client dépend donc en grande partie de tiers. La qualité de la saisie des adresses est particulièrement recherchée par le prestataire. «En effet lors de la signature du contrat, le client ne paie qu'un acompte de 30% de sa prime annuelle», indique Jean-François Léger, directeur marketing et communication d'Autofirst. Le solde est perçu plus tard. L'adresse (une base de données normalisée à 80%, selon le directeur marketing et communication, compte 500 000 contacts) est cruciale car, grâce à elle, les appels à cotisation et les éventuelles relances peuvent être effectués. «En cas de défaut d'adresses, nous perdons du CA», explique Jean-François Léger. L'est pourquoi Autofirst a décidé de s'équiper de solutions dédiées aux contacts entrants. Deux outils ont été déployés: QAS Pro et QAS Pro Web. Le premier facilite la tâche des opérateurs et optimise la saisie qui ne prend que 15 secondes, contre 40 précédemment.
En outre, témoigne Jean-François Léger, «avec ce logiciel, il est impossible de saisir une adresse gui n'existe pas. Le taux de PND est donc faible. Il est passé de 5% à moins de 2%.». Quant au second outil, QAS Pro Web, il permet aux courtiers de saisir leurs données directement sur l'extranet dédié.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

TEMOIGNAGE
VALERY FRONTERE, D'AMABIS, VICE-PRESIDENT DE LA COMMISSION ETUDES ET TECHNOLOGIES DU SNCD

Performant, délivrable, intrusif, multicanal... voilà des adjectifs à la mode depuis l'explosion de l'e-mailing. En effet, il est vrai qu'aujourd'hui l'envoi d'e-mails semble plus simple et plus économique que l'envoi de courriers, que ce soit en masse ou à l'unité.
Cependant, la facilité de rédaction, l'aisance de la mise en page, mais aussi l'envoi décomplexé de messages électroniques peuvent malheureusement générer une intensivité pernicieuse Cette vulgarisation de l'e-mailing par certains acteurs impacte non seulement la qualité du message, mais provoque aussi une overdose et une défiance qui amoindrissent la délivrabilité du message. En comparaison, le courrier - longtemps délaissé - affirme ses qualités, en particulier lorsqu'il est couplé à une pratique intelligente de l'e-mail. Il est moins intrusif que l'e-mail ou le téléphone. Le relevé de la boîte aux lettres n'est pas permanent comme celui d'une boîte mail et ne revêt jamais le caractère omniprésent du téléphone. La délivrabilité du courrier est aussi de mieux en mieux maîtrisée: rien d'aléatoire dans le processus de routage si l'on prend soin de respecter les règles élémentaires de sélection de la cible, de normalisation postale ou de traitement du déménagé. Les PND peuvent varier de 2 à 7% selon les cibles, alors que pour l'e-mail la fourchette est de 5 à 20 %. Pour le téléphone, le taux de faux numéros et de non-réponse est plus important encore. Par ailleurs, le coût plus élevé d'un courrier le rend plus élitiste et renforce l'image de marque de l'entreprise. Cependant, l'excellence de la performance du mailing est atteinte lorsque ce média est associé au courrier électronique, sur certaines cibles et en fonction du produit ou du service. Parce que la tentation est grande, surtout en période de crise, d'utiliser plus exclusivement les médias électroniques économiques et simples d'accès, il reste stratégique de mesurer l'efficience et la performance des campagnes. Une nouvelle ère privilégiant la qualité à la quantité est amorcée. L'écologie est une nécessité plus qu'une mode et pour communiquer avec un consommateur surinformé, sursollicité, toujours plus exigeant, le courrier ciblé au sein d'une campagne multicanal se révèle un atout maître.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

PAROLE D'EXPERT
VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO
LE COURRIER NE SOUFFRE PAS L'IMPROVISATION

La démarche multicanal et l'utilisation simultanée de plusieurs supports de communication pour un même message ont fondamentalement révolutionné les plans de communication. Choisir le média courrier, c'est donc utiliser ses principales caractéristiques relationnelles de personnalisation et de mémorisation du message. C'est également choisir de respecter ses contraintes: rigueur dans la création, réflexion sur un plan de dépôt adapté à la cible, correspondance entre le poids du message et le seuil d'affranchissement souhaité, travail sur la réactivité du lecteur, exploitation des formats et pliages, etc. L'optimisation de l'envoi des courriers ne se limite donc pas uniquement à la maîtrise et à l'amélioration de ses coûts, les phases d'acheminement et de distribution font partie intégrante de la démarche marketing direct, leur suivi et pilotage représentent donc un enjeu stratégique pour l'entreprise. Réussir ses envois courrier, c'est aussi maîtriser leur acheminement: «je ne souhaite pas forcément toujours que mon courrier soit acheminé dans des délais record, j'aimerais toutefois savoir quand il sera distribué chez mes clients afin de prévoir les équipes qui vont prendre en charge la réaction des clients suite à mon message».


Des enjeux multiples
Le courrier représente une part de l'image de l'entreprise. La qualité du fichier, de l'acheminement et de la distribution, contribue donc à mettre le destinataire dans une impression positive, propice à la réaction. A l'inverse, un courrier qui arrive chez le client en mauvais état, mal personnalisé ou trop tard risquera d'induire une impression négative de la marque avant même l'ouverture de l'enveloppe.
Quelle que soit son appellation (NPAI ou PND-plis non distribués), le courrier qui ne parvient pas jusqu'à sa cible représente au minimum un coût unitaire non négligeable de création, de fabrication et d'affranchissement. L'entreprise qui choisit de traiter les courriers non distribués ajoute des coûts de recherche d'adresse et de ressaisie, justifiés par l'objectif de récupérer le contact client. La recherche de l'adresse n'est toutefois pas effectuée après un premier retour, car il peut s'agir d'une erreur de distribution. On attend donc le deuxième, parfois même le troisième envoi pour retirer la mauvaise adresse du fichier et démarrer une recherche, ce qui alourdit encore la facture finale.
Ce problème est accentué lorsqu'il s'agit d'une entreprise de vente à distance, et que l'adresse a été mal saisie, car elle sert également à l'expédition du colis. Le surcoût engendré par les plis non distribués n'est pas toujours estimé à sa juste valeur par l'entreprise. Il arrive même qu'il ne soit pas imputé au budget marketing. Le traitement de l'adresse est pourtant une action marketing à part entière qui contribue à la performance des messages diffusés par l'entreprise.


L'importance du suivi
La démarche marketing direct offre à l'entreprise la possibilité de calculer précisément le retour sur investissement d'une action. Une chaîne d'envoi courrier non maîtrisée, c'est donc la fiabilité des indicateurs et le suivi de l'action qui s'écroulent: le potentiel de départ, la représentativité d'un échantillon lors d'une opération de test, un panier moyen, un rendement escompté.
A l'heure de la dématérialisation des échanges et à l'aube du 1er janvier 2011, date de la libéralisation totale des services postaux au sein de l'Union européenne, l'optimisation de l'envoi du courrier demeure donc une démarche très impliquante pour l'entreprise. La Poste et ses principaux concurrents l'ont compris. C'est bien leur capacité à répondre de manière précise aux préoccupations de l'entreprise et à affiner leur offre de services qui fera leur différence dans les années à venir.

Véronique MEOT

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