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COMMENT MONTER UNE OPÉRATION DE COREGISTRATION COLLECTER DE L'ADRESSE QUALIFIÉE

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PARMI LA PANOPLIE DES OUTILS DE COLLECTE D ' ADRESSES ONLINE, LA COREGISTRATION EST L'UN DE CEUX QUI PERMET DE RECRUTER LES PROFILS LES PLUS QUALIFIÉS POUR UN COÛT RAISONNABLE. ENCORE FAUT-IL DÉFINIR PRÉCISÉMENT LES PROFILS RECHERCHÉS ET CHOISIR AVEC SOIN LES SITES SUR LESQUELS LA CAMPAGNE SERA RELAYÉE.

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La coregistration, cette méthode de collecte d'adresses e-mails qui consiste à profiter de l'inscription d'un internaute à un site pour lui proposer un second abonnement à une newsletter tierce, fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes d'e-commerce. Les avantages de l'outil sont nombreux. Tout d'abord, il permet de collecter des volumes d'adresses conséquents de manière régulière, ce qui évite la gestion complexe d'inscriptions massives comme dans un jeu-concours par exemple. Les données récupérées sont hyperqualifiées, car les formulaires de coregistration sont insérés sur des sites en totale affinité avec la cible. La coregistration s'avère, en outre, moins intrusive et moins onéreuse que la location d'adresses (entre 0,5 et 0,8 euro le contact recruté) et offre l'avantage à l'annonceur d'être propriétaire des adresses collectées. Aujourd'hui, un certain nombre d'agences spécialisées (LSF Interactive, Public Idées, Opt In Solutions ou Ad Lead) proposent des prestations complètes qui vont de la recherche de sites affiliés à la gestion de l'envoi des mails de bienvenue. Une campagne de coregistration efficace repose sur trois phases essentielles : la collecte, le traitement et le transfert des données.

DÉFINIR SES OBJECTIFS...

1 Avant de se lancer dans une campagne de coregistration, il convient de déterminer précisément les objectifs visés. Chaque outil de collecte correspond, en effet, à une stratégie bien précise. Un annonceur qui souhaite générer rapidement des ventes optera plutôt pour l'affiliation. La coregistration est, en revanche, très efficace pour se constituer ex nihilo une bonne base de données d'e-mails opt-in ou pour enrichir une base existante avec des critères précis. Le coût de la campagne de coregistration dépendra, en effet, du nombre de critères demandés par l'annonceur.

...LES VOLUMES SOUHAITES

La coregistration est une méthode de recrutement efficace à long terme. Elle ne convient pas aux annonceurs qui souhaiteraient, par exemple, recruter 50 000 leads d'un bloc, un objectif plutôt assigné aux jeux-concours. La collecte «au fil de l'eau», sur trois mois par exemple, permet d'augmenter la base de données de façon stable. De même, le volume recruté dépendra également des profils et du nombre de critères recherchés : plus le profil sera pointu et le nombre de critères élevé, et plus il faudra de temps pour atteindre le volume souhaité.

... LE PROFIL RECHERCHE

3 Pour définir le profil des internautes que l'annonceur souhaite recruter, les experts conseillent de ne pas avoir d'idée préconçue et d'élargir la cible pour augmenter le potentiel de recrutement. Au contraire d'un jeu-concours qui génère souvent des inscriptions «opportunistes», la coregistration n'est pas incentivée par une contrepartie et permet de recruter des prospects réellement intéressés par l'annonceur Il ne faut donc pas hésiter à établir un profil un peu plus généraliste que celui de ses clients habituels. L' annonceur peut choisir plus ou moins de critères e qualification parmi lesquels : prénom, nom et adresse e-mail. Mais il est également possible d'ajouter des champs plus qualifiants, tels que la date de naissance, l'adresse postale et le numéro de téléphone fixe et/ou mobile. Certains annonceurs ajoutent également une phrase de surqualification pour préciser, par exemple, les intentions d'achat des prospects recrutés. Mais attention, tous les sites affiliés n'acceptent pas ce champ supplémentaire. En effet, si le prospect se lasse d'un questionnaire trop long, il risque d'abandonner nom et adresse e-mail. Mais il est également possible d'ajouter des champs plus qualifiants, tels que la date de naissance, l'adresse postale et le numéro de téléphone fixe et/ou mobile. Certains annonceurs ajoutent également une phrase de surqualification pour préciser, par exemple, les intentions d'achat des prospects recrutés. Mais attention, tous les sites affiliés n'acceptent pas ce champ supplémentaire. En effet, si le prospect se lasse d'un questionnaire trop long, il risque d'abandonner

CHOISIR LES SITES AFFILIES

4 Le choix des sites affiliés se fait en accord avec le prestataire qui gère la campagne de coregistration et en fonction de sa propre plateforme. Public Idées propose, par exemple, un réseau de 17 000 sites partenaires. Il convient de choisir les sites les plus en affinité avec la cible. Si un annonceur vise à toucher, par exemple, les jeunes mamans, il pourra sélectionner des portails féminins s'adressant aux femmes enceintes, mais aussi cibler en fonction des centres d'intérêt tels que la décoration ou la mode. La collecte doit toujours se faire dans le respect de l'internaute. Quelques éléments essentiels sont donc à vérifier : il faut, par exemple, s'assurer que tous les champs recherchés sont proposés par le site affilié (comme le numéro de téléphone mobile par exemple) ou bien encore que le site ne «précoche» pas les cases par défaut, ce qui est contraire aux règles édictées par la Cnil.

PRECISER UNE PHRASE D'ACCROCHE

5 La place accordée à la proposition «partenaire » étant relativement limitée dans un formulaire d'inscription à une newsletter, la phrase d'accroche (250/300 caractères maximum) devra être rédigée avec soin pour donner envie à l'inter naute de s'abonner On peut, par exemple, proposer à l'internaute de «découvrir» des offres ou de «rejoindre» une communauté via une newsletter. Les spécialistes conseillent de parler avant tout du bénéfice produit et non de proposer une quelconque incentive (rétribution en échange de l'inscription). Mieux vaut donc éviter de commencer son argumentaire par un ?«gagnez...» Pour plus de transparence, l'annonceur peut également insérer, dans la phrase d'accroche, un lien vers une page présentant un règlement légal. Le mieux étant de définir plusieurs phrases et de les tester sur des petites campagnes courtes afin de voir laquelle génère les meilleurs résultats.

TRAITER LA DONNÉE

6 Pour être efficace, la coregistration doit s'effectuer en temps réel. C'est-à-dire que sitôt l'internaute inscrit au site de l'annonceur, ses données doivent être traitées. Tout d'abord, le prestataire vérifie que l'adresse mail est valide, c'est-à-dire qu'elle comporte bien un «@» et une extension en «.fr» ou en «.com». L'adresse sera ensuite dédupliquée et dédoublonnée afin de s'assurer que celle-ci n'est pas déjà présente dans le fichier de l'annonceur Les prestataires étant rémunérés à la performance, seules les nouvelles adresses sont payées.

ENVOYER UN MAIL. DE BIENVENUE

7 Sur Internet, tout va très vite. Un internaute oublie rapidement les sites sur lesquels il s'est inscrit. C'est pourquoi il est absolument nécessaire de lui adresser sans tarder un mail de bienvenue. On estime à 10 minutes le temps maximum qui doit s'écouler entre son inscription et la réception de ce mail. Au-delà, l'adresse perdrait déjà 20 % de sa valeur. Pire, si l'on tarde trop à le recontacter, l'internaute pourrait signaler l'expéditeur en tant que spam. Ce premier mail a valeur de test afin de vérifier que l'adresse fonctionne. L' annonceur peut ensuite se permettre d'attendre quelques jours avant de lui adresser la première newsletter.

FOCUS
BlanchePorte accroît sa base de données

BlanchePorte s'essaie à la coregistration depuis environ un an. Bénéficiant d'une base de données off line importante, l'enseigne de VPc du groupe 3 Suisses qui a récemment entamé son virage vers l'e-commerce s'est rapidement heurtée à la difficulté d'enrichir son fichier en adresses e-mails. «Plutôt que d'essayer de collecter les adresses électroniques de sa clientèle historique peu orientée Internet, BlanchePorte a fait le choix de se constituer une nouvelle base ad hoc en optant pour un outil de collecte précis et lui assurant des volumes importants en peu de temps», explique Xavier Pellerin, directeur de LSF interactive, qui accompagne l'enseigne dans sa stratégie de conquête on line. après un premier test concluant, la campagne de coregistration a été déployée sur une cinquantaine de sites web en affinité avec le profil ciblé : portails féminins, site santé ou déco. LSF interactive gère l'envoi du premier mail de bienvenue dès qu'une nouvelle inscription est enregistrée. «Auparavant, l'enseiqne gérait assez difficilement ce premier contact, car l'inscription au site était gérée depuis les énormes bases des 3 Suisses. Entre le moment où l'internaute manifestait son intérêt et celui où BlanchePorte lui adressait son premier messaqe, il pouvait s'écouler beaucoup de temps. Désormais, dès qu'il est enregistré, l'internaute reçoit immédiatement un e-mail lui proposant une réduction de 30 % à valoir sur le site», précise Xavier Pellerin. A ce jour, en trois campagnes, l'enseigne a déjà pu collecter plus de 100 000 adresses qualifiées.

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