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COMMENT MENER UN PROJET DE CONSUMER MAGAZINE: LES CLES POUR REALISER UNE PUBLICATION EFFICACE

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COMPLEMENT D'UN DISPOSITIF DE COMMUNICATION RELATIONNELLE, LE CONSUMER MAGAZINE A POUR MISSION D'AMELIORER LA NOTORIETE D'UNE ENTREPRISE OU D'UNE MARQUE. ENCORE FAUT-IL SAVOIR A QUI S'ADRESSER, QUEL SUJET ABORDER, COMMENT TROUVER L'EQUILIBRE ENTRE LE DISCOURS PRODUIT ET CELUI DE L'IMAGE DE MARQUE, ET COMMENT DIFFUSER LE SUPPORT.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Face aux canaux de communication orientés «business», le consumer magazine pourrait passer pour un outil accessoire, dans le prolongement d'une stratégie de communication globale. Pourtant, il possède plusieurs vertus, et non des moindres. « Le consumer magazine est efficace pour augmenter la notoriété d'une marque et la perception qu'en a sa cible, mais aussi pour s'accorder une légitimité au-delà du produit », estime Pascale Boumendil, directrice conseil du pôle «Contents» de Ligaris. Destiné à assurer un lien pérenne entre la marque et son client et/ou prospect, le consumer magazine permet à l'annonceur de se positionner en «expert» tout en guidant les consommateurs. Et à l'heure du Web, le bon vieux magazine papier a encore de beaux jours devant lui. De grandes marques viennent d'ailleurs de lancer le leur: McDonald's avec Air le Mag, Monoprix et Brands, Carrefour avec Carrefour Mag et Lancel avec son Magazine de la French légèreté... En plus de fournir de l'information, le consumer magazine entend divertir son lecteur, à l'inverse de la newsletter, qui privilégie l'efficacité

1: QUELS SONT VOS OBJECTIFS?

Avant de se lancer dans la recherche d'une agence, il faut se poser certaines questions pour constituer le cahier des charges. A qui souhaitez-vous vous adresser? Quels messages souhaitez-vous véhiculer? Quel est votre univers de marque? Il est aussi important de savoir comment se démarquer face à la concurrence en les analysant. A vous de trouver les bonnes réponses, puis de lancer une étude, généralement sous la forme de focus groupes quali, invitant les lecteurs cibles à exprimer leur perception de votre marque, leurs attentes, leurs besoins en informations... S'ensuivra une réflexion qui vous permettra de définir votre cible, puis de bâtir votre ligne éditoriale. La périodicité du support doit également être définie, tout comme le mode de diffusion: en kiosque, dans votre propre réseau de vente, dans d'autres circuits ou par courrier. Cette dernière solution est coûteuse en raison du budget important destiné à l'affranchissement et au routage.

2: DEFINISSEZ VOTRE MODELE ECONOMIQUE

A ce stade, l'annonceur doit opérer un choix: va-t-il autofinancer son consumer magazine ou l'ouvrir, via une régie publicitaire, à des annonceurs tiers non concurrents? Il existe trois modèles économiques possibles. D'abord, vous assumez seul le coût du support et vous vous assurez une totale liberté dans votre ligne éditoriale. Le deuxième modèle, «mixte», fonctionne selon une répartition financement + publicité par une régie. Les revenus générés complètent le budget initial alloué au projet. Le positionnement dépendra en partie des annonceurs. De plus, dans ce cas de figure, le magazine est tributaire des aléas du marché publicitaire. Enfin, le dernier modèle est, lui, totalement «gratuit» pour l'annonceur, qui confie la gestion du financement à l'agence et à la régie, ce qui implique un contrat de coédition. L'agence est donc en partie bénéficiaire des résultats et obtient un droit de regard sur la ligne éditoriale. A noter qu'elle peut refuser ce modèle si le potentiel publicitaire du magazine est insuffisant.

3: PLACE AUX AGENCES!

L'heure du choix de l'agence approche. Dans le cas où vous n'avez pas une visibilité suffisante de ce marché ou si vous souhaitez gagner du temps, vous pouvez faire appel à un intermédiaire chargé de la sélection des prestataires. Il vous accompagnera dans la rédaction du cahier des charges, et dans l'organisation de la compétition. L'idéal: mettre en concurrence trois à cinq agences. Lors de l'appel d'offres, il convient de présenter les critères du produit (historique si le magazine existe déjà, cible, territoire d'expression, budget, etc.). Le choix ne se portera pas sur l'agence mais sur le projet qu'elle proposera. «Au-delà de l'attrait de l'offre faite par l'agence, il est important que cette dernière ait bien compris les enjeux marketing de la marque, insiste Philippe Masseau, directeur général de Verbe, agence de communication éditoriale du groupe Publicis. L'agence occupera, ainsi, une position stratégique sur la production et le contenu. Elle doit également être capable de travailler sur la mesure de la performance.» Si aucune des recommandations d'agence ne répond à vos attentes, il est conseillé de réorienter son projet et de revoir son cahier des charges.

4: REDIGEZ UNE CHARTE

Discours produit ou articles de fond? Les deux sont indispensables. Si chaque consumer magazine a sa propre personnalité éditoriale, tous se ressemblent sur ce point. Pour Pascale Boumendil (Ligaris): «Rester trop institutionnel est très risqué Il faut savoir se mettre à la place du consommateur et sortir du discours commercial pour lui apporter du contenu qui l'intéresse vraiment» Pour réussir son consumer magazine, il convient de défendre sa personnalité et de fournir un contenu de qualité, correspondant aux centres d'intérêt des lecteurs et en lien avec le territoire légitime d'expression de l'annonceur Pour Aurélie Boué, présidente de Tagaro, agence de contenus du groupe DDB, « l'information ne doit pas sortir du périmètre d'expertise de la marque, mais rester dans un univers dans lequel elle est légitime». Quels que soient vos choix éditoriaux de départ, soyez-y fidèles au fil du temps. Pour ce faire, vous devrez avoir rédigé une charte, document de référence qui décrit, de façon exhaustive et détaillée, vos choix rédactionnels et graphiques, pour chaque rubrique.

5: MESUREZ SON EFFICACITE

Il est de coutume de réaliser - généralement par téléphone - une série d'études «vu/lu» afin de mesurer l'intérêt du lecteur pour chaque aspect du consumer magazine: sa Une, sa titraille, son dossier central, son iconographie... Ces études permettent de détecter des points faibles et de rectifier le tir à court terme, dans une logique d'amélioration permanente. Réalisées dès le lancement du numéro zéro, elles analysent un point précis pour chaque numéro, afin de faire évoluer le magazine au fil du temps. Une étude quantitative est également nécessaire, notamment pour connaître le nombre de magazines réellement distribués, afin d'imprimer les justes quantités.

LES SIX CONSEILS DES AGENCES

* Installer le support dans la durée, afin de pérenniser le lien avec le lecteur et de le fidéliser * Aborder des sujets sérieux, voire complexes: le consumer magazine favorise le débat et la réflexion * Rester dans un territoire proche de l'univers de marque, tout en s'ouvrant à des thèmes connexes * Ne pas communiquer uniquement sur le produit * Ne pas négliger la diffusion et la promotion du support * Instaurer une interactivité avec les consommateurs, notamment par le biais d'un site web, d'un blog ou autre support digital.

Claire Morel

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