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COMMENT GERER UNE CAMPAGNE MULTICANAL LES SEPT REGLES A RETENIR

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OPTER POUR LE MULTICANAL AUJOURD'HUI, C'EST S'ASSURER D'OPTIMISER SA STRATEGIE DE CONQUETE OU DE FIDELISATION ET, PAR EXTENSION, UN ROI MAXIMAL.

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PLANIFIER UNE FEUILLE DE ROUTE

1 Ce n'est autre que la définition du plan marketing et des objectifs commerciaux et marketing de l'annonceur quand vais-je pouvoir lancer ma campagne? quel volume puis-je utiliser? par rapport à quelle cible? et quel enchaînement de canaux vais-je choisir? L'annonceur cherche alors le meilleur calendrier pour la campagne. Il regarde quelles ont été les précédentes opérations menées sur les offres des clients, pour identifier la cible touchée; quelle performance a été obtenue et quels canaux ont été utilisés. Il faut également tenir compte de la planification des forces vives internes, ou prestataires. Dans cette première étape, l'annonceur doit définir une enveloppe pour chaque campagne à mener afin de visualiser précisément la part de chacune d'entre elles. Ces informations budgétaires concernant l'ensemble de la stratégie de communication permettent d'évaluer le coût exact des actions et donc leur ROI.

QUALIFIER LA BASE DE DONNEES

2Il faut qualifier la base en l'analysant, en l'enrichissant et en la complétant si nécessaire par la location de fichiers. En effet, maîtriser les données clients dans le dispositif multicanal est possible lorsque les informations sont bien regroupées et inclues dans les systèmes d'information. Elles pourront, par la suite, servir au département pour adapter ses offres. Une base de données bien qualifiée contient les coordonnées clients ou prospects, leurs préférences, l'historique de leurs achats, l'historique des actions commerciales ainsi que celui des contacts. Pour faire du multicanal, il est donc important d'obtenir des référentiels clients et produits unifiés.

DEFINIR LA CAMPAGNE

3 Cette opération consiste à paramétrer les campagnes, on peut aussi parler de scénansation des actions du plan marketing. A ce niveau, il convient de définir la cible, la préférence des canaux, l'offre, ainsi que le message propre à chaque client et le moment où il sera envoyé. On peut adapter le message à son destinataire en renseignant précisément les champs, ou les listes de la base de données. Lors de cette étape de production, il faut choisir les canaux (adresse, e-mail, téléphone, web mobile, point de vente, etc.). Ce choix se fait en fonction du profil de la cible, de l'offre mais aussi de l'importance du client, si c'est un client VIP, le mailing sera davantage mis en avant. Il faut dans le même temps établir les fréquences de diffusion et ce, en fonction du choix de la stratégie de communication (en quasi-temps réel).

REPARTIR LES TACHES

4 En parallèle de ce paramétrage, il est évident que les tâches doivent être attribuées aux différents intervenants. A ce moment-là, un système de workflow (gestion, enchaînement des tâches) peut être mis en place. Il offre la possibilité aux utilisateurs de créer graphiquement des processus de planification et de gestions de budgets, d'organisation de ressources marketing, de gestion et de validation de contenus. Ce système permet d'avoir une visibilité sur l'état d'avancement des actions. Cela peut faciliter la réduction des erreurs, réduire les délais et accroître la réactivité.

TESTER SI BESOIN

5 Les tests sur une base en pré-production permettent d'analyser son comportement, de savoir comment elle réagit au message envoyé, de préciser les paramétrages avant la relance adressée aux clients et ce, en fonction des réponses obtenues. Il est aussi possible de mettre en place des mesures d'efficacité, y compris durant la période de test. En outre, on pourra voir quelle stratégie marketing était la meilleure Il s'agit, en fait, de faire tourner à blanc une campagne dans le but d'évaluer les combinaisons les plus pertinentes et d'extrapoler au mieux sur la réussite des campagnes.

METTRE EN PLACE LA CAMPAGNE

6 L'exécution de campagnes multicanal est possible manuellement à l'aide d'assistants. Elle est également possible en paramétrant une date de départ (lancement) et d'expiration ou bien encore une diffusion scénansée liée à un événement particulier par exemple. Dans cette phase, les outils ont donc été choisis avec soin: choix de canaux, de messages et de supports. Reste à déclencher la phase d'envoi en «appuyant» sur un bouton. Pour l'email, la campagne part automatiquement. En ce gui concerne le mailing papier, les éléments comme le modèle du courrier et les fichiers attachés sont mis en place et envoyés. Attention, dans cette étape d'exécution, il est essentiel de prendre en compte les règles de pression commerciales, c'est-à-dire le nombre de fois que l'annonceur s'autorise à contacter le client dans le but d'éviter une sursollicitation toujours mal venue.

SUIVRE, MESURER ET ANALYSER LES RESULTATS

7 C'est une étape en temps réel: on peut parler de suivi opérationnel (contacts, réponses, statuts), de suivi budgétaire et de suivi de la performance. Les réponses récoltées servent à établir un rapport, un reporting en temps réel. Dans le détail, il est important d'analyser les informations entrantes et les données techniques. Cette étape permet de confronter les plans d'actions à la réalité et de mesurer le RDI. En effet, les analyses montrent ce gui a fonctionné. Le but étant de savoir sur quels segments il faut travailler, quels produits ont été achetés et surtout quels canaux sont réactifs. C'est d'abord l'analyse du comportement par rapport à la campagne. C'est aussi le point de départ de la suivante. Dans cette ultime étape, il est bon de proposer une analyse prédictive (techniques statistiques) qui sera d'autant plus fine sur le Web. Il y est facile d'avoir des détails sur le tracking de chaque contact et de voir ce gui s'est passé (analyse sur l'achat produit, le parcours et les améliorations possibles).

TEMOIGNAGE
CHRISTOPHE COUSIN, DGA DE MEDIAPOST MULTICANAL, MEMBRE DU SNCD.

La multicomplexité de la gestion de campagnes multicanal
Un des nombreux enseignements de l'étude EMA 2008 (Email Attitude) du SNCD, confirme la pertinence du multicanal. La gestion de campagnes multicanal reste néanmoins un sujet complexe. Il s'agit de combiner des expertises au sein de projets transverses nécessitant la collaboration de professionnels ayant des approches souvent différentes.
A priori impossible, tout ceci nécessite des expertises, des données et des outils. Une vision stratégique permet de fédérer et de faire évoluer l'approche marketing traditionnelle. Le «vrai» multicanal est une scénarisation des canaux et non pas leur simple juxtaposition. Le partage de cette stratégie et d'une feuille de route est donc indispensable. Par ailleurs, une cartographie des compétences est nécessaire (marketeurs, informaticiens, statisticiens, créatifs...) pour bien répartir les rôles. Dans un contexte où l'expertise se fait rare, il conviendra d'identifier avec précision les partenaires qui pourront vous accompagner sur la durée. La collecte de données est essentielle pour cibler et personnaliser Ce qui reste comme un des fondamentaux du MD est rendu plus compliqué par la nécessaire gestion de multiples points de contacts dans le respect de la législation en vigueur. Ainsi, la création d'une base de données multicanal doit être appréhendée comme un travail de longue haleine, guidé par un grand pragmatisme pour collecter, petit à petit, les données utiles. Les outils de gestion des campagnes (base de données, solution de ciblage, de personnalisation, de routage....) rendent tangibles l'ensemble des réflexions menées en amont. Dans un contexte où l'offre technologique est pléthorique, il convient de choisir la solution la plus adaptée à votre situation.
Ce sont en effet ces derniers qui feront la différence en combinant des cycles de vie clients pertinents et des offres personnalisées!
Et c'est l'essence même du multicanal: la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne, par le bon canal.

CAS CONCRET
MFA automatise ses campagnes

La Mutuelle Fraternelle d'Assurances a lancé en septembre dernier une opération de recrutement. Pour cette action, l'agence Paradox a travaillé sur les adresses et sur le volet print. Pour rajeunir le portefeuille clients, elle a loué des adresses en prenant l'âge comme critère de choix. Dans un second temps, l'agence s'est servie du formulaire d'inscription visible sur le site dédié «labonnedirection.fr» pour constituer une base, gérée grâce à l'outil com.on propre à l'agence. Sur ce site, les internautes découvraient un jeu leur permettant de gagner des dotations. En contrepartie, ils devaient répondre à un questionnaire sur leurs besoins en assurance qui a permis de constituer une base de données opt-in. Les 27 000 inscrits ont reçu un e-mailing personnalisé leur présentant l'espace MFA, un nouveau point de vente, et leur proposait d'effectuer un devis en ligne, ainsi qu'une offre commerciale à la souscription. Cette action a généré 8 000 demandes au total. «Dans un second temps, nous avons ou 8 000 prospects à relancer par téléphone et ce, au fur et à mesure des informations récoltées», explique Zohir Aissi, directeur associé de Paradox. En ce qui concerne la partie print de la campagne, destinée aux clients fidèles, une extraction sur les fichiers clients a été réalisée et intégrée à l'outil de gestion com.on. On mailing a été envoyé à 80 000 clients pour leur faire profiter de l'offre du moment. «Grâce à cette opération multicanal, notre taux de transformation avoisine les 30% au global», conclut Zohir Aissi.

PAROLE D'EXPERT
VALERIE GISBERTI/DIRECTRICE GENERALE DE FMO

LE MULTICANAL, UNE NOTION QUI RESTE A DEFINIR PRECISEMENT!


Reste alors à définir ce que nous entendons exactement par multicanal... Après avoir lu plusieurs essais et commentaires sur le sujet; après avoir participé à des conversations, au cours desquelles je n'étais plus certaine que les interlocuteurs parlaient du même sujet, je constate que le fameux multicanal ne signifie pas la même chose pour toutes les entreprises!


«Vrai multicanal»! Qu'en est-il donc du faux?
Ainsi on parle indifféremment de multicanal, qu'il s'agisse d'une campagne de communication qui comporte plus de deux canaux (juxtaposés ou superposés!), de la mise en place de plusieurs canaux de vente, ou même, de réflexions sur une stratégie à court, moyen ou long terme. On entend même parler de «vrai multicanal»! Qu'en est-il donc du faux?
La réalité réside sans nul doute dans le fait que la mise en place d'une démarche multicanal est une chose très complexe, qui nécessite une adaptation de l'organisation des données client et de leur exploitation, c'est-à-dire une adaptation des structures et modes de travail de l'entreprise.
Nous sommes tous d'accord pour dire que multicanal doit rimer avec «cohérence». Mais de quelle cohérence parlons-nous? On retient souvent la cohérence graphique et rédactionnelle entre les différents canaux, mais aussi entre les canaux de vente et de communication. On oublie souvent la cohérence avec les autres services de l'entreprise: la logistique, la comptabilité, le service réclamations, etc. Tous les contacts que le client a avec l'entreprise sont pourtant impactés si l'on souhaite garantir la cohérence parfaite. Le multicanal ne concerne donc pas uniquement la communication externe de l'entreprise vers son client, mais aussi la communication interne des différents acteurs qui sont en contact direct ou indirect avec le client. Un des enjeux est donc de les faire communiquer et travailler ensemble dans une direction commune.


Une démarche déclinée et argumentée
La démarche multicanal est une décision d'entreprise qui doit être décimée et argumentée à tous les niveaux de l'entreprise. Mettre en place une démarche multicanal, c'est aussi décider du niveau de suivi que l'on souhaite, donc des outils dont on aura besoin. Les outils classiques nous permettent sans difficulté de suivre le taux de rendement (net ou brut) d'une action ainsi que la fréquentation d'un site internet, d'un point de vente, ou le nombre d'appels d'une plateforme de télévente. Le suivi du couplage des canaux est, quant à lui, plus complexe puisqu'il peut s'agir de chiffrer l'impact d'un canal de vente sur un autre ou alors, les impacts des différents canaux de communication entre eux, dans les limites de la non-saturation du consommateur. Quel est l'impact de l'envoi d'un e-mail dix jours avant l'envoi d'un mailing qui sera lui-même suivi d'une relance téléphonique? Les CRM multicanaux représentent sans nul doute une réponse à cette problématique. Ils permettent de gérer et de piloter les données issues de l'ensemble des canaux de vente et de communication afin d'optimiser la démarche en permanence. Le recours à de tels outils ne concerne toutefois qu'une partie des entreprises. Le suivi de toute démarche multicanal est pourtant primordial et le chiffrage des interactions intercanaux demeure stratégique. Si l'entreprise ne possède pas d'outils de suivi performants, les tests qu'elle va réaliser et suivre sur l'interaction de deux canaux lors d'une campagne de communication multicanal, sont préférables à l'utilisation de cinq canaux dont elle ne parviendra pas à définir l'impact et l'efficacité.

Emmanuelle KALFON

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