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COMMENT GENERER DU LEAD ? LES PISTES A EXPLORER, LES RESEAUX A EXPLOITER

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AMÉLIORER LA QUALITÉ DES CONTACTS COMMERCIAUX EN AFFICHANT UN TAUX DE CONVERSION OPTIMAL, C'EST L'OBJECTIF A ATTEINDRE LORSQUE L'ON ENTAME UNE CAMPAGNE DE GÉNÉRATION DE LEAD.

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@ Michel-Yves Schmitt

Lorsque l'on évoque la notion de lead, on cherche à désigner un contact qualifié (que l'on connaît bien a priori) et en phase d'achat. Plus globalement, le lead peut être perçu comme un contact qualifié et prêt à effectuer n'importe quelle action en rapport avec votre activité (achat et devis en ligne, demande de rendez-vous ou de documentation, abonnement à la newsletter, etc.). Savoir générer du lead est primordial surtout dans les périodes de ralentissement économique. Mais si la quantité de leads générés est essentielle pour s'assurer un minimum de retour sur investissement, il faut avant tout s'intéresser à leur qualité. On considère généralement que l'adéquation entre l'offre et la demande représente 60 % de la qualité d'un lead. La fiabilité des informations détenues sur le prospect compte pour environ 20 % et les intentions d'achat des utilisateurs pour les 20 % restants. Générer du lead peut se faire assez simplement, en interne à partir de quelques pratiques basiques, mais il est également possible de s'en remettre à des spécialistes.

SAVOIR CHOISIR LE BON CANAL

1 Générer du lead, c'est surtout parvenir à obtenir des informations aussi ciblées que possible sur des clients potentiels afin, non seulement de cerner leurs besoins réels, mais aussi de susciter chez eux le désir de recourir à vos services, de souscrire à vos offres ou d'acheter vos produits. Selon le type d'activité de votre entreprise, tous les canaux n'offrent pas la même efficacité. Un mailing traditionnel peut être plus profitable qu'un e-mailing ou qu'un jeu-concours s'il touche plus efficacement votre cible Tous les secteurs d'activité sont concernés par la génération du lead, seuls les canaux changent. La prise de contact téléphonique à partir d'un fi chier clients déjà en votre possession ou à partir d'un fi chier loué est une piste à explorer. Mais attention, dans le domaine du B to B, les listes de prospects sont finalement assez peu nombreuses. Par conséquent les sollicitations de ces contacts sont fréquentes, ce qui réduit considérablement l'efficacité de ces campagnes.

DU PRÉ-LEAD AU LEAD, SOYEZ EXIGEANT

2 La génération du lead implique que vous ayez un certain niveau d'exigence. On considère, en effet, qu'un lead véritable, celui qui assure un taux de transformation acceptable, doit réunir un certain nombre d'éléments validés. Il faut non seulement le situer dans un contexte connu, s'être assuré de son souhait d'acquérir un produit ou une solution, à une échéance précise, en suivant un budget déterminé et en connaissant aussi précisément que possible la structure décisionnelle. Si tous ces critères ne sont pas réunis, on parle plutôt de prélead. Ce dernier a simplement entamé une démarche pour s'informer sur une solution. Même dans ce cas, il est capital de qualifier le contact autant que possible grâce à un formulaire rempli pour télécharger un document ou un questionnaire d'évaluation.

PRIVILÉGIER L'E BLDG DE L'ENTREPRISE

3 Même s'il ne doit pas être utilisé pour diffuser en permanence des offres promotionnelles, le blog de l'entreprise est le reflet de l'état d'esprit de votre marque. Bien référencé, il peut devenir le point d'entrée principal des internautes. Vous devez utiliser ce vecteur pour générer du lead Au-delà de l'intégration de publicités et d'offres spéciales, pensez à mettre en place un formulaire d'abonnement. Vous pourrez alors collecter des informations sur les visiteurs et leur faire des offres plus ciblées et plus pertinentes via une newsletter, par exemple. Si vous optez pour le blog, pensez également à impliquer vos forces de vente. L'interactivité liée au blog et les commentaires des prospects sont des sources d'information majeures à exploiter pour affiner vos offres.

UTILISER LES RÉF TUREL CEMENTS NATURELS ET PAYANTS

4 Générer du lead via Internet est sans doute la solution la plus souple avec le meilleur taux de rentabilité. Il est dangereux cependant de dissocier référencements naturel et payant Les deux doivent être utilisés de manière complémentaire. Le référencement naturel portera ses fruits à plus longue échéance. Une fois le prospect attiré sur votre site, il faudra encore l'identifier, le cerner, avec pour objectif la génération des leads. Le Webleads tracking peut déterminer le parcours d'un internaute en fonction de la taille de sa société, de son secteur d'activité, de sa rentabilité ou encore de sa localisation géographique et ce, sans formulaire ou inscription. La solution Webleads Tracker (wwwwebleadstracker.fr) permet d'identifier jusqu'à 60 % des visiteurs dont le parcours révèle une opportunité de business Google a récemment fait évoluer son programme AdWords en ce sens en proposant d'intégrer un formulaire de demande de renseignements directement dans les annonces AdWords Baptisée Web lead call back, cette extension d'AdWords est limitée aujourd'hui à un rappel par téléphone mais devrait prochainement intégrer l'e-mail

INFO +
QUEL COUT POUR LE LEAD ?

* Le taux de conversion, ratio entre le nombre de contacts commerciaux et celui de prospects sollicités, est le critère d'évaluation d'une campagne de génération de lead. Lorsque vous passez par une entreprise tierce, elle est le plus souvent rémunérée au nombre de contacts commerciaux aboutis. Les coûts par contact qualifié, par vente et pour une action donnée sont aussi des indicateurs du ROI. Un simulateurhttp://prospects2.typepad.com/b2b_lead_generation_ Marketing_btob_iProspects.xlsx vous permettra d'estimer la rentabilité de votre campagne.

CAS CONCRET
Thalasseo choisit Quamediagroup pour générer du lead

Thalasseo (www.thalasseo.com) propose une plate-forme de réservation de séjours thalasso et bien-être. Forte d'une progression constante, l'entreprise s'est fixé pour objectif un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros pour 2010. Antoine Clauzel, responsable marketing, nous explique que « générer du lead est une préoccupation permanente, notamment pour de la vente, mais il faut aussi maîtriser la rentabilité de l'opération en choisissant le canal le plus adapté à votre activité ». Pour cela, Thalasseo a eu recours aux services de Quamediagroup, qui se charge du référencement payant chez google ad Words. « Le principal avantage que nous y trouvons, c'est la capacité de google adWords à générer du volume et de la rentabilité, précise-t-il. Quamediagroup connaît très bien l'outil et les effets en termes de génération de lead ont été quasiment instantanés. » Pour autant thalasseo n'a pas tout misé sur adWords. « Le référencement payant est notre principal canal, continue-t-il, mais nous développons aussi sur un programme d'affiliation et des partenariats avec des sites média comme kelkoo. De plus, nous avons à notre disposition une base d'abonnés de 350 000 adresses. ces derniers sont très captifs et nous espérons dénombrer 800 000 abonnés d'ici à la fin de l'année » Quant aux réseaux sociaux, Thalasseo travaille à mettre sur pied des opérations : « nous croyons au fort potentiel des réseaux sociaux, conclut-il, surtout dans la partie virale, mais il y a encore beaucoup à faire pour que cela devienne un canal essentiel pour notre activité. »

EXPLOITER LES RÉSEAUX SOCIAUX

5 Les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont la cote. Utilisables gratuitement, ils ont en outre la faveur d'un large public. S'en servir pour générer des leads apparaît comme une évidence. Pour y parvenir, il faut en saisir les modes de

fonctionnement et exploiter les informations que l'on peut y glaner de manière ingénieuse. Pour commencer, apprenez à «écouter» les conversations sur le Web. Grâce à elles et à une analyse fi ne des propos captés, vous pourrez cerner au mieux les attentes des prospects. Lorsque vous aurez dégrossi les contours, vous pourrez alors construire votre réseau et pour générer des leads dans la durée, proposer du contenu pertinent aux contacts que vous aurez ainsi su attirer. De plus, si vous souhaitez comprendre comment exploiter au mieux les réseaux sociaux, nous vous conseillons d'écouter la présentation de Rick Burnes, responsable marketing de la société Hubspothttp://www.hubspot.com/archive/socialmedia-lead- générât ion/ Et, s'il fallait encore une preuve de l'infl uence des espaces communautaires sur la génération de leads, rappelons que Microsoft a implémenté un module de suivi des discussions sur Twitter dans sa solution CRM, Dynamics, et des tweets dans les résultats de son moteur de recherche Bing.

@ Michel-Yves Schmitt

PAROLE D'EXPERT VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO
LE LEAD A BESOIN QU'ON LUI PARLE D ' ABORD DE LUI

Bien définir les objectifs de la démarche commerciale et marketing est primordial. De cette réflexion dépendent les arbitrages qui vont être réalisés et les budgets qui seront utilisés. Cette étape indispensable et constructive est parfois traitée de manière trop superficielle par les entreprises qui souhaitent passer rapidement à la phase opérationnelle. Le volume des leads et leur qualité sont pourtant directement liés aux objectifs qui ont été déterminés. La définition d'une stratégie interdépendante entre les démarches commerciales et marketing est également un élément synonyme d'effcacité et de rentabilité, même si le besoin de l'entreprise ne change que rarement : générer beaucoup de leads très qualitatifs pour un budget réduit. Sauf cas exceptionnel, cette situation est extrêmement rare, il faut donc trouver un bon compromis entre les résultats que l'on souhaite obtenir et l'investissement budgétaire que l'on est prêt à réaliser.
Rechercher en interne et en externe tous les éléments qui peuvent nous éclairer sur les attentes du client, ses habitudes d'achat, l'évolution de ses besoins et de ses motivations. La qualité du lead passe en effet par sa qualification. Plus on aura de renseignements sur l'acheteur potentiel, plus on aura de chances de mettre en place les actions qui permettront de le faire réagir.
Tout d'abord en interne : la base de données multicanal est la réserve principale d'informations. Si la donnée est collectée et exploitée (et mise à jour) correctement, son étude va permettre à l'entreprise de cerner son client pour mieux le comprendre, dans l'objectif de créer des clones (d'autres clients qui lui ressemblent) pour la prospection mais aussi de faire du cross ou up selling en fidélisation. Puis en externe : les fichiers externes, les sites partenaires, les informations terrain, les enquêtes, etc. sont des sources importantes permettant de qualifier les leads. Le tracking des visites du site internet permet aussi d'analyser la manière dont le lead potentiel parvient au site, comment il l'utilise, la manière dont il navigue...
Diffuser la communication avec le bon canal, la bonne offre au bon moment...
C'est-à-dire se mettre à la place du client avec une communication adaptée et une argumentation qui le touche. Pour ce faire, une diffusion étudiée auprès des leads potentiels est indispensable et la vision multicanal incontournable. Il convient, en effet, de considérer la sphère du client afin de communiquer avec plusieurs canaux et outils, ce qui augmentera l'efficacité. L'exercice ne s'arrête pas là et le message qui générera le lead devra être assez performant pour faire réagir le client. Dans le cas présent, le mot «performant» est synonyme de «accrocheur» ou «vendeur». On voit encore trop souvent des bannières, e-mails, mailings ou autres, qui relaient l'adresse d'un site internet auprès de leads potentiels en parlant du produit, du service et de leurs performances, sans jamais parler du client, de ses attentes et de ses besoins. Inutile de préciser que la règle n'a pourtant pas changé : le lead a besoin qu'on lui parle d'abord de lui avant d'entendre parler du produit ou du service. On peut générer du lead on line et off line. Toutefois, les organisations des entreprises ne sont pas encore tout à fait prêtes et les services on et off line ont souvent des cultures très «différentes». De gros efforts sont faits pour sensibiliser et pour former, mais il demeure parfois difficile de mettre en place une réelle complémentarité des canaux.
Un lead peut avoir emprunté différents chemins pour se rendre sur le site de l'entreprise : il peut avoir tout simplement saisi l'adresse (source externe), cliqué sur un lien le dirigeant vers le site ou encore cherché le site par l'intermédiaire d'un moteur de recherche. Ce dernier point est essentiel et il convient de rappeler que concevoir et mettre en place un site internet doit tenir compte des règles essentielles génératrices de trafic : une construction des pages permettant l'indexation par les moteurs de recherche, un contenu remis à jour de manière régulière et des relais permettant de promouvoir le site auprès de la cible.

José Roda

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