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COMMENT CIBLER LES DIGITAL MUMS ?

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POUR TOUCHER CETTE NOUVELLE CIBLE, LES MARKETEURS DOIVENT SURVEILLER ATTENTIVEMENT LA FREQUENTATION DE LEUR SITE ET VEILLER, PAR-DESSUS TOUT, A LEUR NOTORIETE.

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Agées de 25 à 49 ans, les digital mums, ou mamans connectées, sont 8,7 millions en France. Active, la digital mum aime administrer sa vie de famille. Au bureau, à la maison ou en voiture, elle est en permanence en lien avec le Web pour satisfaire facilement à toutes ses envies. Elle se connecte au moins une fois par semaine Internet est la plateforme idéale pour cette femme active et débordée... qui désire par-dessus tout gagner du temps.

Sur-représentée en région parisienne, mais également présente dans les régions rurales, la digital mum aime particulièrement le «fait main» ainsi que partager et vendre en ligne ses créations Attachée aux valeurs de consommation écoresponsable - elle aime les produits d'occasion -, la maman connectée est aussi sensible à l'innovation.

Elle conjugue univers virtuel et réel et se positionne comme la nouvelle actrice de l'économie on et off line. Pour elle, Internet est avant tout une source de divertissement et d'information. Pour atteindre cette cible, via une campagne de marketing relationnel, les marketeurs doivent respecter certains principes. A défaut, ils feront chou blanc.

@ Illustration Michel-Yves Schmitt

1. IDENTIFIER LES MAMANS CONNECTEES

Une fois n'est pas coutume, mieux vaut une base de données de qualité et moins volumineuse, que des contacts en abondance et sources de spams. Fatima Aliane, responsable datamining au sein d'Acxiom, société de marketing services spécialisée dans le ciblage et la personnalisation sur les médias et les canaux interactifs, recommande « de multiplier les mécaniques de collecte et d'éviter de glaner les informations uniquement via les jeux concours ». Une façon d'éviter de collecter trop d'adresses «poubelle».

Travailler sur l'âge et les critères comportementaux est essentiel pour bien appréhender ces femmes. Car, au sein du foyer, ce sont elles qui décident des achats de la vie quotidienne (alimentation, habillement, etc.) et des vacances. Par ailleurs, elles sont prescriptrices pour les achats familiaux importants dans les secteurs de l'immobilier, de l'assurance et de l'automobile. Parfois, les annonceurs différencient deux types de digital mums: la maman connectée (CSP+, urbaine, adepte des ventes privées) et la ménagère digitale (périphérie, accès plus difficile à la connexion).

2. OBSERVER LE COMPORTEMENT DE SURF

Pour connaître les centres d'intérêts de la digital mum, mieux vaut passer au peigne fin son surf sur le Web. Tous les types de sujets doivent être étudiés par les marketeurs: santé, mode, loisirs, grande distribution, etc. L'idée étant de définir le mode de recherche de l'internaute et son comportement en ligne pour retracer son parcours d'achat. L'historique de surf est bien sûr étudié avec autant d'attention.

Ainsi, si une femme consulte des articles pour bébé, l'ensemble de la page consulté sera étudié pour mieux comprendre la maman et ses centres d'intérêt. « A partir de ces informations, nous créons le profil de la digital mum », explique James Feuillet Palma, directeur commercial de Specific Media France. Tout se fait donc uniquement sur la base de leur surf et de leur comportement sur le Web.

3. AUSCULTER LES AUDIENCES DES SITES CONSULTES

«En moyenne, la digital mum consulte 150 sites par mois», commente James Feuillet Palma (Specific Media). Elle surfe particulièrement sur les sites de cuisine, d'achat et les comparateurs de prix. Selon la période de l'année, ses centres d'intérêts diffèrent. A la rentrée scolaire, par exemple, la mère de famille consultera plutôt des sites d'assurance, de fournitures scolaires, de télécom, etc. Les audiences sont identifiées marque par marque afin de segmenter les besoins de la cible. Les annonceurs doivent bien sûr veiller à l'ergonomie du site pour fidéliser ces mamans connectées et posséder une offre ou un dispositif qui leur font gagner du temps.

INFO+
LA DIGITAL MUM REMPLACE-T-ELLE LA MENAGERE DE MOINS DE 50 ANS?

Nouvelle égérie de la publicité, nouvelle cible universelle: la digital mum livre une vision de la ménagère de moins de 50 ans beaucoup plus en phase avec la réalité de notre société. Pour James Feuillet Palma (Specific Media) «l'appellation «ménagère de moins de 50 ans» est aujourd'hui démodée.» La digital mum est en connexion permanente avec les marques. Réactive, elle aime interagir avec la communauté de consommateurs. «Avec l'avènement de la télévision connectée, la digital mum tend à remplacer la ménagère de moins de 50 ans», explique James Feuillet Palma (Specific Media). Active dans le monde physique et numérique, la digital mum est au coeur des actions marketing déployées par les annonceurs.

4. TRAVAILLER SA NOTORIETE ET SA SOCIALISATION

Puis vient le temps de générer de la notoriété. Il est alors préférable de diffuser l'information sur différents formats, afin de scénariser les campagnes. «Les marketeurs peuvent, par exemple, proposer aux femmes des abonnements aux newsletters en adéquation avec les thématiques traitées par les marques», explique Mario Roche, responsable développement produit chez Acxiom. L'objectif? Communiquer sur la marque et envoyer plusieurs messages en fonction du lieu de vie de l'intéressée

Pour susciter l'intérêt de la digital mum, il est judicieux d'utiliser le format «kpsule» qui permet de transformer une simple publicité en un mini site complet, accessible directement depuis le site d'un éditeur. La maman peut alors collecter toutes les informations sur la marque ou l'annonceur. «Une façon d'amiéliorer l'engagement des consommatrices vis-à-vis des marques», explique James Feuillet Palma (Specific Media).

Un bémol cependant: les mini sites ne fonctionneront bien auprès d'elles que s'ils annoncent un produit et non s'ils le vendent. En effet, les digital mums seront plus réceptives si le mini spot est au coeur d'un dispositif de relais et s'il cible leurs appétences.

5. UTILISER L'E-MAILING A BON ESCIENT

Pour autant, il ne faut pas oublier l'e-mailing, sous réserve de bien l'entretenir pour développer des stratégies de conquête et, ainsi, enrichir la base de données. «Les digital mums sont sensibles à l'e-mail, notamment lorsqu'il s'agit de promotion ou de nouveau service», précise Fatima Aliane, (Acxiom). Attention donc à l'usage qui en sera fait.

Les annonceurs doivent également étudier attentivement le bon timing pour envoyer leur e-mailing «Nous observons trois pics de connexion: le matin, entre 8 et 9 heures, le midi et en soirée, moment particulièrement privilégié, durant lequel ces mamans connectées échangent et interagissent le plus avec les marques», poursuit Mario Roche, (Acxiom).

C'est donc le soir, à partir de 20 heures, que les campagnes d'e-mailing enregistrent les taux de clics et d'ouvertures les plus élevés.

6. GENERER DU TRAFIC VIA LES RESEAUX SOCIAUX

Tout l'enjeu consiste ensuite à maintenir la pression marketing à son maximum. Pour y parvenir, les annonceurs ne doivent pas lésiner sur le buzz. Facebook se révèle ainsi un excellent canal pour toucher cette cible. «Nous recommandons aux marques d'apposer un bouton «Like» sur leurs produits», explique Fatima Aliane (Acxiom). Les digital mums aiment suivre l'actualité de la marque, partager leurs derniers achats et faire connaître à leur communauté les bonnes adresses ou les derniers bons plans.

FOCUS
Les profils des digital mums

Certaines agences ont opéré une classification très précise de digital mums. KR Media et WebMediaGroup définissent ainsi quatre catégories de mamans connectées, en fonction de leurs comportements sur le Web, de leurs usages d'Internet et de l'opinion qu'elles ont de ce média.
- La «Practical Digital Mum» (18 % des digital mums) utilise la toile pour trouver des informations pratiques: offres d'emploi, annonces immobilières, etc.
- La «Shopping Digital Mum» utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante (alimentaire, produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer les impôts, consulter des plans, cartes / itinéraires. Elle sollicite particulièrement les sites à forte notoriété pour leurs achats. Cette catégorie représente 26 % des digital mums.
- La «Social Digital Mum», qui représente environ un tiers des digital mums, est très présente sur les réseaux sociaux mais achète deux fois moins via Internet que les «Shopping Digital Mum». Pour cause, elle consomme essentiellement du contenu média (TV, presse et radio) et utilise Internet pour son côté pratique et ludique.
- La «Social & Shopping Digital Mum» (23 % des digital mums) est le profil type de la maman souvent connectée qui participe activement à des tchats, forums. Très présente sur des sites communautaires, elle est friande du Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs, etc.). 73 % de ces mamans souhaitent acheter encore plus de choses sur Internet. Elles lisent et s'expriment via le Net et restent sensibles aux actions des marques sur le digital.

CAMILLE JOUNEAUX / CONSULTANTE SOCIAL MEDIA AU SEIN DE L'AGENCE WE ARE SOCIAL

CAMILLE JOUNEAUX / CONSULTANTE SOCIAL MEDIA AU SEIN DE L'AGENCE WE ARE SOCIAL

TRIBUNE
LES «DIGITAL MUMS» RENDENT-ELLES LA MENAGERE «HAS BEEN»?

En 2009, le cabinet de recherche Forrester avait analysé le concept des digital mums, ces mères de famille connectées qui pourraient faire disparaître le concept de la traditionnelle «ménagère de moins de 50 ans», né dans les années soixante. Mais qui sont-elles vraiment? Tout d'abord, ces mamans d'un nouveau genre passent beaucoup de temps en ligne, lisent des avis de consommateurs, utilisent des sites de comparaison et font partager les produits qui les intéressent à leurs ami(e)s.
Ainsi, qu'elles soient à la recherche d'informations sur la grossesse, l'éducation des enfants, le rôle des parents... elles sont les championnes de la fréquentation des forums. En effet, selon l'étude «Digital mums» récemment réalisée par WebMediaGroup et KR Media, un quart d'entre elles y recherchent ainsi des informations.
Plus spécifiquement, l'étude montre que, pour la nouvelle génération des digital mums âgées de 18 à 29 ans, les forums sont la seconde source d'information (34 %) et ce, juste après leurs propres mères (46 %)! Selon Isabelle Bordry présidente de WebMediaGroup, ces digital mums constituent une parfaite cible que l'entreprise peut capter à la fois en off et en on line.


UNE CIBLE ETXFAITE A CAPTER ON ET OFF LINE
Les données qui ressortent de l'étude de WebMediaGroup sont riches en enseignements: on apprend ainsi que ces nouvelles actrices de l'économie ont entre 25 et 49 ans, que 77 % de ces mamans sont actives et que 45 % d'entre elles ont un revenu mensuel supérieur à 2700 Euros net. Au total, ces digital mums représentent 17 % de la population française âgée de plus de 15 ans, soit 8,7 millions de personnes (contre 10,7 millions pour les ?«ménagères de moins de 50 ans»). Elles constituent ainsi une cible des plus intéressantes d'un point de vue marketing. L'étude nous apprend également que cette cible de mamans connectées comporte plusieurs segments:


- la practical digital mum (18 %), dont l'usage du Web est lié à de la recherche d'information;
- la shopping digital mum (28 %), qui est une accroc des achats en ligne;
- la social digital mum (30 %), férue des réseaux sociaux et qui retrouve ses contenus médias on line;
- la social et shopping digital mum (24 %), également férue des réseaux sociaux, est très active sur les tchats, les forums et très friande du shopping en ligne, des enchères et des sites de vente collaboratifs.


LES APPLIS MOBILES NE SONT «PAS POUR ELLES»
Au total, 90 % de ces digital mums achètent sur Internet au moins une fois par mois et 44 % annoncent dépenser plus de 20 % de leur budget familial sur le Web!
Leurs principales motivations? Acheter lorsqu'elles le souhaitent (59 %), gagner du temps (58 %), bien avant acheter moins cher (44 %). A noter que, chez la digital mum française, les achats ne se font pas encore sur mobile, nos mamans n'ayant ni les téléphones adaptés, ni un fort intérêt pour les dernières technologies (43 % d'entre elles déclarent, par exemple, que les applications mobiles ne sont pas pour elles).
Mais ce désamour apparent du mobile ne pourrait être que temporaire, si l'on croit une récente étude américaine réalisée par Razorfish et CafeMom. On y apprend ainsi que, si la tendance mobile est encore naissante, elle joue déjà un rôle dans la création de notoriété et, mieux, dans la décision d'achat. Il semblerait, en effet, que les mamans américaines utilisent de plus en plus ce canal pour dénicher des bons plans, des magasins et comparer les prix... Alors, parlerons-nous bientôt de »mobile mums»?

Astrid de Montbeillard