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CHRISTINE BUSCAILHON / G2 PARIS «Le marketing généreux»

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Avec la crise, il semble que l'ère de l'hyperconsommation soit terminée pour de bon. Les critères de choix évoluent : puisque les marques de distributeurs et les «low cost» proposent désormais des produits de qualité, pourquoi payer plus cher un produit de marque équivalent ? La «générosité» d'une marque permettrait alors aux consommateurs de faire un arbitrage. L'étude Good Purpose révèle que, pour 55 % des Français, l'engagement d'une marque pour une grande cause est l'élément qui va le plus influencer leur choix. Mais attention, il ne s'agit pas pour les marques de communiquer en surface sur ces sujets - les consommateurs se méfiant désormais du «greenwashing» - mais de devenir réellement généreuses (avec leurs clients, mais aussi avec leurs fournisseurs et leurs salariés). C'est ce que le cabinet Trendwatching nomme la «générosité embarquée» (embedded generosity).

La générosité est depuis longtemps un élément clé des programmes de fidélité ou du CRM. L'expression «générosité d'un programme» est utilisée pour définir le niveau de récompense attribué par la marque à ses meilleurs clients. Mais cette générosité s'adresse désormais à tous : aux clients, bien sûr, mais aussi aux prospects ou à des populations défavorisées. Quelques exemples : Ikea a installé dans un centre commercial de Stockholm un espace où les consommateurs peuvent s'allonger (sur de la literie Ikea) pour faire une sieste entre deux achats. C'est gratuit, c'est ouvert à tous, et c'est (presque) totalement désintéressé. Pampers travaille depuis plusieurs années avec l'Unicef pour faire vacciner des enfants contre le tétanos : le client achète un pack et un vaccin est fourni par Pampers à l'organisation internationale. Cette action a d'ailleurs été le seul sujet de la dernière campagne de publicité de la marque (pas un seul mot sur le système anti-fuites, preuve que la générosité est devenue un avantage concurrentiel).

Que deviennent alors les programmes de fidélité ? Ils risquent d'évoluer vers deux directions : d'un côté des programmes très transactionnels, avec une récompense matérielle de la fidélité, et d'un autre côté des actions généreuses, montées en partenariat avec les clients de la marque, qui donneront plus de sens et de profondeur à la relation marque-client. En effet, comment être infidèle à une marque avec laquelle on a coréalisé une action généreuse ? Quelques opérations de «cogénérosité» ont déjà eu lieu, comme celle d'Orange, dénommée «Orange RockCorps». Le principe : Orange organise un concert de rock dont l'entrée est réservée aux personnes ayant fait au moins quatre heures de volontariat pour une association partenaire de la marque. Autre exemple, à Chicago, un hôtel propose une remise de 10 dollars sur le montant de la chambre à toute personne qui y laisse une paire de vieux jeans. Lesquels sont ensuite donnés à des associations locales.

L'étape ultime pour une entreprise «généreuse» consiste à revoir toute sa stratégie à travers ce prisme. C'est par exemple ce que fait Marks & Spencer depuis 2007, grâce au Plan A. Celui-ci couvre cinq domaines : le changement climatique, la gestion des déchets, le choix des matières premières, le partenariat équitable et la santé. En tout, ce le partenariat équitable et la santé. En tout, ce sont 100 points sur lesquels la marque s'est engagée à évoluer d'ici à 2012. En complément, elle monte des partenariats avec des associations caritatives et incite ses clients à une consommation plus responsable. Voici donc une marque qui s'engage et qui, pour l'instant, reste discrète sur le sujet en termes de communication. Ce mouvement vers plus de générosité, plus d'éthique et plus de responsabilité sociale est en train de s'étendre. Certains lui ont déjà trouvé un nom : le «goodvertising». Cette évolution remet en question un grand nombre de nos acquis et de nos organisations, bien au-delà des métiers du marketing, de la relation client et de la communication. A nous d'inventer ensemble ce nouveau (business) modèle !

Christine BusCailhon est directrice du planning stratégique de G2 Paris, «l'agence méchamment efficace». G2 Paris place l'activation marketing et le ROI au coeur de ses stratégies en identifiant les points de contact avec le consommateur afin d'élaborer des dispositifs de communication pertinents. G2 Paris (ex-Grrrey !) est une agence conseil en communication appartenant au groupe Grey/WPP.

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