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CHEZ PROMOCASH, CHAQUE CLIENT EST UNIQUE

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L'enseigne de cash & carry a voulu mieux connaître ses 150 000 clients professionnels. Pari gagné: la marque du groupe Carrefour peut aujourd'hui leur adresser des communications extrêmement personnalisées.

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Le marketing intelligent, adjectif des plus séduisants, n'est pas une vue de l'esprit. Pour preuve: grâce à ce concept, développé notamment par Loyalty Expert, Promocash (l'enseigne de Cash and Carry du groupe Carrefour) a sensiblement amélioré sa communication B to B. « Agir de façon unique et scientifique, client par client, voilà ce que nous avons proposé à Promocash », explique Guillaume Chollet, p-dg de Loyalty Expert. Pour y parvenir et rendre ses actions marketing plus pertinentes, l'enseigne a entièrement revu sa connaissance du client. Plus de deux ans d'historique ont permis d'affiner la segmentation de la base et d'identifier le comportement de chaque client. Loyalty Expert a été jusqu'à étudier les relations de chaque client avec Promocash (nature des achats, périodicité...). « Nous avons pu déterminer le potentiel de chiffre d'affaires de chaque magasin », s'enorgueillit Guillaume Chollet (Loyalty Expert). Une fois les comportements identifiés, Promocash a élaboré des plans d'actions marketing opérationnels. Et, derrière, les points de vente de l'enseigne ont avancé des arguments concrets. Promocash a mis en place une stratégie de développement des ventes basée sur un programme de fidélisation. L'accumulation de points est au centre du dispositif. Certaines mécaniques sont communes à tous (par exemple, gain de points plus important si les produits consommés sont inhabituels). En revanche, chaque restaurant, chaque épicerie, chaque bar... bénéficie d'un dispositif spécifique. « L'offre est unique, au même titre que la communication », précise Guillaume Chollet (Loyalty Expert). Des prospectus générés automatiquement permettent à chaque client de connaître les produits qui lui rapportent le plus de points. Chaque document envoyé est donc conçu pour correspondre aux besoins de son destinataire ou pour l'inciter à commander certaines denrées. Les 90 000 communications mensuelles affichent 20 % de taux de retour. L'efficacité est donc au rendez-vous. Et depuis 2009, avec l'enrichissement régulier de la base, elle perdure. « Elitiste, notre programme de fi délité antérieur ne s'adressait qu'aux seuls 10 000 plus importants clients. Aujourd'hui, les 120 000 clients actifs mensuellement bénéficient d'avantages (promotions ciblées, accompagnement dans leur choix au quotidien...), atteste Laurent Gomez, directeur marketing et commercial de Promocash. Nous modulons notre générosité en fonction la maturité du client ( niveau de dépenses, historique...). »

Au final, le retour sur investissement pour Promocash est enviable: pour un euro dépensé, l'enseigne en récupère cinq.

POINTS-CLES

- 150 000 CLIENTS PROFESSIONNELS.
- DEFINITION D'UN PROGRAMME DE FIDELITE MOINS ELITISTE.
- LES 120 000 CLIENTS ACTIFS MENSUELLEMENT BENEFICIENT DAVANTAGES DEDIES.
- 90 000 COMMUNICATIONS ENVOYEES CHAQUE MOIS.
- LES PROSPECTUS PERSONNALISES AFFICHENT 20 % DE TAUX DE RETOUR.

Géraldine Bernard

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