CETELEM TRAVAILLE SON IMAGE SUR FACEBOOK

Gagner une voiture customisée selon ses goûts et ses envies: le spécialiste du crédit Cetelem a fait cette proposition aux internautes de 18 à 30 ans, du 12 novembre au 19 décembre 2010. Cette opération, baptisée «La Love Car», a été réalisée par TBWA/Paris. L'initiative, proposée sur Facebook, a démarré via une campagne de buzz reposant sur des bannières vidéo. Celles-ci renvoyaient vers trois films sur YouTube, diffusés à trois jours d'intervalle et visionnés 1,4 million de fois. Signée «Viens gagner une voiture», chaque vidéo incitait les internautes à devenir fan de Cetelem sur la page Facebook. Passée l'inscription, le but du jeu consistait à créer sa «voiture de l'amour» à l'aide d'outils de customisation: logos, lumières, couleurs des vitres et des sièges, accessoires intérieurs, sonorisation, etc. En plus de ces éléments, l'application proposait d'ajouter dans le véhicule un lit deux places en taille L, XL ou XXL. Les designers amateurs n'avaient plus qu'à faire campagne pour leur création auprès des internautes. Cet appel aux votes a permis, entre autres, d'entretenir le buzz autour du jeu et de toucher une plus grande audience. A l'issue de cette sélection, un jury devait désigner le meilleur véhicule customisé parmi les 20 modèles sélectionnés. D'une valeur de 12 000 euros, la Love Car a ensuite été confiée à un spécialiste du tuning chargé de la transformation, puis remise à son propriétaire lors d'une cérémonie en février 2011.

ATTIRER LES JEUNES EN EMPRUNTANT LEURS CODES

Présent sur Facebook depuis juin 2010, Cetelem compte gagner en visibilité auprès de la cible des jeunes de 18 à 30 ans, peu enclins à recourir au crédit à la consommation: « Ils ne représentent pas notre coeur de cible, mais, avec cette campagne d'image sur YouTube et Facebook notamment, nous souhaitons préparer le futur avec eux et, par ricochet, toucher leur famille », explique Mylène Deray, responsable marque et publicité France de Cetelem. Pour toucher sa cible, le spécialiste du crédit a dû adapter sa stratégie de communication. « Les jeunes ne consomment plus la télévision, mais le Web et le mobile, constate Mylène Deray Nous avons donc misé sur les médias qui les font réagir et les intéressent, en utilisant leurs codes. » Outre un support de communication adapté, la marque au bonhomme vert, baptisé en interne Crédito, a recensé les thèmes préférés de sa cible et choisi l'automobile et l'amour. Dans cette campagne, Cetelem a toutefois conservé un axe dédié à la responsabilité, valeur institutionnelle et corporate de l'entreprise depuis 2004. « Grâce à notre Observatoire Cetelem de l'automobile, nous avons notamment pu mesurer l'attrait des jeunes pour les petites voitures vertes », note Mylène Deray Néanmoins, 11 % de cette population seulement a la chance de pouvoir acquérir un véhicule neufEtude de l'Observatoire Cetelem de l'automobile réalisée en 2009. Pour se mettre au diapason de sa cible et être aussi en adéquation avec ses convictions, la marque a donc communiqué sur le fait que la «voiture de l'amour» ne produirait pas plus de 116 grammes de CO2 par kilomètre. Ainsi, le spécialiste du crédit a séduit plus de 14 000 adeptes en seulement un mois. Les débuts s'annoncent prometteurs pour la marque, qui, satisfaite de cette première expérience sur Facebook, ne devrait pas s'arrêter là.