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C2.Citroen.fr : séduire en ligne pour concrétiser sur le point de vente

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Séduire, convaincre et transformer, tels sont les arguments chocs déployés par Citroën pour sa C2, dernière née de sa gamme.

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Le constructeur automobile aux chevrons part à la conquête des futurs conducteurs de sa C2. En ligne de mire, la cible des 18-25 ans “célibactifs”, incités à se rendre à l'adresse www.c2.citroen.fr pour y découvrir les vertus du véhicule et ses multiples options en participant aux actions proposées. Précisons que le constructeur n'en n'est pas à son premier coup d'essai en matière d'e-marketing, puisque tous ses lancements comportent désormais un volet on line, et si, dans un premier temps, Citroën utilisait le Net en simple relais de ses campagnes hors-médias, ce schéma tend aujourd'hui à s'inverser. L'opération autour de la Citroën C2 en fournit une bonne illustration. Ici, Internet assure la promotion et le recrutement des clients, alors que les opérations de fidélisation seront confiées au marketing direct traditionnel, à l'issue de la campagne en ligne. Orchestrée par le Studio SQLI, la campagne promotionnelle pour C2 s'articule autour d'un dispositif de marketing de conquête à la fois ludique et commercial. « Le but est de transformer un maximum de visites en actions concrètes qui vont de la demande de brochure à la prise de rendez-vous avec un concessionnaire pour tester la C2 », précise Stéphane Monturet, responsable Promotion des ventes de véhicules neufs chez Citroën. D'où le parti pris de miser non pas un site de marque mais sur une plate-forme commerciale. Entendez par là un site riche en fonctionnalités facilitant la transformation et dont chaque contenu peut être ajusté, au besoin, suivant les taux de conversion qu'il génère.

Provoquer des rencontres express


Parmi ces armes de séduction massive, de nombreux privilèges allant du coupon de réduction à faire valoir dans les points de vente aux outils de génération de trafic (e-mail promotionnels, e-cards, spots vidéo à caractère viral et formulaires full-Flash…), chacun doté de différents degrés de transformation, le plus fort étant la prise d'un rendez-vous express en concession ou l'essai du véhicule. Pour cela, aucun détail n'est laissé au hasard. L'ambiance même du site se veut attrayante, car c'est ici que la C2 dévoile ses charmes au visiteur dans un environnement à l'ergonomie incitative exploitant l'art du “persuasive design”. Le but étant de prolonger au maximum la durée des visites, le temps de mesurer, analyser et enrichir la connaissance client. « Toutes nos actions de marketing en ligne doivent nous permettre d'enrichir nos fichiers prospects en vue d'opérations futures », précise Stéphane Monturet. Lancé début avril, le site aurait cumulé, dès sa deuxième semaine de mise en ligne, plus de 30 000 visites dont 10 % de contacts privilégiés. Ces résultats devraient même être multipliés par trois à l'issue de la campagne prévue fin mai. Pour déclencher le buzz marketing, un e-mailing tout ce qu'il y a de plus conventionnel a été diffusé auprès de 40 000 contacts puisés, en partie, au sein de la bases de données Citroën, et en partie issus de fichiers loués pour l'occasion. Peu disert sur le montant de ses investissements annuels consacrés au on line, Citroën confie pourtant qu'un budget de 30 000 euros a été alloué au programme de la Citroën C2.

Nathalie Carmeni

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