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C-mescourses.com : la qualité de service, d'abord

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Opérationnel depuis septembre 1999 sur Paris et l'Ile de France, Lyon et sa proche banlieue, Pau et Anglet, le site de commerce électronique du groupe Casino affiche 100 000 visiteurs par mois. En l'absence de campagne de publicité depuis neuf mois, le bouche à oreille issu des fidèles serait le premier vecteur de croissance de l'enseigne.

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«Le premier facteur de fidélisation est le taux de service : je suis bien livré des produits commandés à l'heure demandée », déclare Alexis Richard, directeur marketing de l'enseigne. Si, pour une raison ou pour une autre, la promesse de service n'est pas respectée (produit manquant ou endommagé, retard...), la boutique virtuelle s'engage à offrir un dédommagement. Livraison gratuite si le retard du coursier est supérieur à 30 minutes ou si plusieurs articles ne figurent pas dans le colis. Ces compensations permettraient de rattraper la moitié des "déçus". « Une fois que ce niveau est garanti, nous mettons en place une offre qui s'adapte au niveau de fidélité du client, qu'il soit régulier, irrégulier ou opportuniste », explique Alexis Richard. Les trois premières commandes concentrent les efforts de l'enseigne pour attacher ses nouveaux clients. Moment crucial dans la relation, la première livraison est assortie d'un welcome-pack, composé d'une lettre de remerciement, de fiches pratiques d'explication du service, de bons de réductions et de la promesse d'un cadeau lors des cinquième et dixième commandes, caps importants dans l'attachement à C-mescourses. Cerise sur le gâteau, les livreurs de la capitale sont des salariés de l'enseigne, spécialement formés au contact client (réponse aux questions les plus fréquentes). Le nouveau client est également remercié par e-mail accompagné d'une newsletter et d'un questionnaire de satisfaction, dont les données seront historicisées. Pour accélérer la prise de commande, les inscrits peuvent mémoriser leurs coordonnées et dresser une liste de courses ré-utilisable à chaque commande, voire retrouver leurs paniers précédents. « Nous envoyons en moyenne deux lettres par mois aux 38 000 inscrits de notre base. Celles-ci comportent des informations sur la boutique, le service et des promotions. Elles peuvent être segmentées, par exemple, sur les jeunes mères ou les consommateurs d'alcool », poursuit Alexis Richard. La formule plaît puisque plus de 50 % des destinataires cliquent sur le lien promotion proposé et, selon les opérations, le taux de commande tourne en moyenne autour de 20 % (jusqu'à 30 % pour les offres de livraison gratuite). Sans comptabiliser les personnes qui se connectent directement au site sans repasser par le lien d'appel. Plus les offres sont ciblées, meilleurs sont les taux ; d'où l'idée de réaliser des lettres en partenariat avec des marques. Associé à la satisfaction liée au service lui-même, cette mécanique donne ses fruits : un habitué fait ses emplettes sur le site environ deux fois par mois pour un panier unitaire de l'ordre de 1 000 francs (contre environ 700 francs pour l'ensemble des clients, qui achètent tous les 28 jours). « Mais nous n'avons pas vocation à sponsoriser l'activité en distribuant de nombreux bons de réduction. Notre cible est très CSP +, avec une surpondération de cadres en général peu réceptifs au discount. L'axe de fidélisation le plus efficace sera d'étoffer la gamme de services - livrer des fleurs, pressing... - et de garantir une qualité sans défaut », ajoute Alexis Richard. Reste à réactiver les réfractaires et autres inactifs. Les abandonnistes qui n'ont pas commandé depuis six mois en dépit de relances par e-mail (dont le très apprécié "Que se passe-t-il ?") ont été contactés dans le cadre d'une étude téléphonique pour connaître les raisons de leur silence. « Rien de probant n'est ressorti qui nous permettrait de les fidéliser mis à part des améliorations de l'ergonomie et de la vitesse d'affichage », analyse Alexis Richard. Toujours le service...

Delphine Sauzay

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