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Burton joue sur le on/off line

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L'enseigne de vêtements s'appuie sur ses magasins pour attirer de nouveaux clients sur la Toile.

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La période des soldes aura généré un double bénéfice pour Burton. Au-delà du trafic en magasins, les clients se seront rendus sur le site internet. En effet, la marque a organisé une opération multicanal dans le but de transformer les clients magasins en abonnés à la newsletter Burton. « Des e-mails ont été adressés à nos clients internautes pour les inciter à participer à un jeu-concours en partenariat avec Relais Thalasso et gagner des lots en concordance avec les valeurs de la marque : bien-être, qualité… », indique Véronique Itier, responsable du marketing opérationnel de la marque. Cette action d'acquisition d'adresses e-mails en ligne a permis, dans un premier temps, de faire découvrir le site aux clients actuels de la marque et de le faire vivre autour de l'événement. En outre, plus de 400 000 flyers ont été distribués en caisse dans les 138 magasins de l'enseigne en France dès le premier jour des soldes, annonçant l'événement. Résultat : en un mois, Burton a doublé sa base de données e-mails, passant de 20 000 à 40 000 adresses. 86 % des joueurs qui se sont inscrits à la newsletter sont de nouveaux abonnés. « Et nous souhaitons supplanter les envois de mailings papier (1,5 million aujourd'hui) par des envois d'e-mails », note Véronique Itier. Pour cela, les 300 000 abonnés de la carte de fidélité vont recevoir des envois ciblés de plus en plus réguliers les redirigeant sur le site, mis en place il y a trois ans. La stratégie de fidélisation de Burton est clairement orientée vers le Web pour 2006. « Nous disposons d'un million d'adresses postales et trop peu de références en e-mails », conclut la responsable marketing opérationnel de la marque.

Chiffres clés

1 million d'adresses postales. 300 000 cartes de fidélité détenues par 80 % de femmes âgées de 45 ans en moyenne. 1,5 million de mailings papier par an. 40 000 contacts dans la base de données e-mails.

Marie-Juliette Levin

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