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Bull : le ciblage à risques limités

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Un plan médias ne repose pas nécessairement sur les grandes familles de supports que sont la télévision et la presse. Un annonceur peut aussi faire le choix des médias les plus "ciblants". Lorsque l'on vend aux entreprises des produits lourds, chers, et complexes, le plan média ne peut laisser aucune place à l'improvisation. Bull a récemment lancé une campagne européenne de communication autour de ses solutions "client léger". « Nous avons défini une mécanique de campagne en quatre axes, explique Sylvie Cartier, responsable du marketing direct de la division serveurs de Bull. Dans un premier temps, il s'est agi d'éduquer le marché, dans une deuxième phase de crédibiliser notre positionnement sur ledit marché. Nous sommes dans un troisième temps en train de détecter le maximum de personnes intéressées et enfin, quatrième étape, il nous faudra qualifier un maximum de personnes. » Média choisi pour l'éducation et la crédibilisation : le mailing (avec un taux de remontées constaté de 1 %). Trois semaines plus tard, un autre mailing était envoyé, destiné celui-ci à la détection de la cible finale. « Notre objectif étant de sensibiliser le plus de personnes possibles, il nous fallait avoir recours à des offres alléchantes. Conférences téléphoniques gratuites et personnalisées d'une heure, animées par un technicien Bull et un partenaire, par exemple Microsoft, explique Sylvie Cartier. Outre cet "instant power", nous offrions également une journée d'audit gratuite, ce qui est ruineux. Mais, encore une fois, notre souci était de récolter le maximum de contacts. » Objectif de remontées prévu : jusqu'à 3 %.

SUIVI ET QUALIFICATION PAR TELEPHONE


Quatrième étape de la campagne : les destinataires se manifestant seront "suivis" puis qualifiés par téléphone. Le but visé étant ici de détecter un millier de contacts qualifiés sur l'Europe (France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Benelux). La mise en oeuvre de ce médiaplanning a nécessité plusieurs mois de préparation et aura coûté en tout quelque 470 000 francs, pour moitié investis dans les mailings, pour moitié dans le phoning. « Nous avons songé à utiliser Internet, via des bandeaux sur les sites des Echos, de la Tribune. Mais, au regard de l'investissement à déployer pour être vus, nous avons renoncé et préféré reporter notre budget sur le phoning. Le téléphone étant lui aussi un média très coûteux, notamment en B to B où il faut compter en moyenne quatre appels pour un contact », explique Sylvie Cartier.

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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