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Brassage culturel

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"C'est de la culture du brassage que naît le brassage des cultures". Tel est le concept créatif de cette opération destinée à fidéliser les consommateurs de bière aux 16 marques (hors CHR) des Brasseries Heineken-Brasseries Fisher. Le groupe a souhaité agir via deux leviers comportementaux. Tout d'abord, "récompenser", grâce à des bons de réduction et des dotations exclusives, puis "cultiver", en développant chez ses consommateurs la connaissance de la bière à travers des conseils pratiques, des "secrets de barmen... BH-BF a pour cela créé Culture Bière, un mini-magazine offrant au consommateur de voyager dans cet univers en bénéficiant d'avantages l'incitant à cultiver "l'esprit bière" chez lui. Un mailing de recrutement a, dans un premier temps, été adressé, le 14 octobre 99, à 30 000 clients BH-BF coeurs de cible. Composé d'une lettre avec bons de réduction bas de page, d'une brochure et d'un questionnaire, il permettait à l'échantillon de s'abonner gratuitement au magazine. Conçu sur un ton chaleureux et informatif, celui-ci leur a été adressé en test dès le mois de décembre. Suivront les numéros 2 et 3 en février et mars 2000. Intérêt de l'opération : rassembler autour d'un même thème de gros consommateurs (cible traditionnelle) et des switchers (cible jeune, sensible à la modernité) au sein d'une même BDD.


Annonceur : Heineken. Opération : Programme de fidélisation. Responsables annonceur : Arnaud Baudry d'Asson, Caroline Hottot. Agence : D Communication. Responsables commerciaux : Marc Vautier, Nicolas Borocco, Clotilde Damerose. Création : François Joret (DC), Henry Lechardoy (DA), Eric Zucconi (CR), Marion François-Lubin (fabrication). Imprimeur : Routex Laser. Personnalisateur : Routex.

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