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Brandalley, canal alternatif des marques de luxe

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L'idée de départ est simple : vendre on line du luxe à prix discount. Ce canal de distribution alternatif permet aux marques d'écouler les invendus de la saison précédente. Le tout dans un environnement “select” conforme à leur image haut de gamme.

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On connaissait venteprivée.com, voici brandalley.fr, l'allée des marques. Ici, pas de vente flash sur un temps donné, l'accès est libre, comme en boutique, mais les marques doivent montrer patte blanche. Car Brandalley entend déstocker les marques de luxe. Des vêtements estampillés Ungaro, Dolce&Gabbana ou encore Kenzo, achetés en un clic jusqu'à moins 70 % pour certains articles. Le tout accessible 24 heures/24, 7 jours sur 7, livré à domicile. De quoi décider plus d'une consommatrice, hésitante à franchir le seuil de certaines boutiques, jugées parfois inaccessibles. « Nous ciblons les amateurs de marques intelligents », souligne Sven Lung, président du directoire de Brandalley. Plus de 400 000 membres se sont déjà pris au jeu. Pas moins de 60 marques sont référencées et 5 000 produits sont disponibles sur le site (100 marques et 20 000 produits d'ici cet été, selon la direction), répartis dans six catégories différentes.

Un modèle qui séduit les marques

Le surstock représente en moyenne 10 % du chiffre d'affaires des grandes marques, en ce qui concerne l'habillement. Pour écouler cette marchandise dans les meilleures conditions, les marques prestigieuses ont été séduites par l'offre de Brandalley. « La revente sur Internet possède de nombreux atouts par rapport aux solderies classiques, comme un meilleur contrôle du circuit de vente et un prix de revente optimisé pour les marques. Au quotidien, les marques de prestige luttent contre la contrefaçon, les biens abîmés, les gammes aléatoires et les prix anarchiques. Avec Brandalley, elles gardent le contrôle sur la distribution », justifie Sven Lung. Pour s'approvisionner, les équipes de Brandalley n'achètent pas les stocks aux marques, mais travaillent directement avec les marques qui leur confient leur stock. Une différence d'organisation qui induit une marque de confiance entre les opérateurs et assure un respect du processus d'écoulement de la marchandise. De plus, ce canal permet aux marques haut de gamme de toucher les consommatrices installées en région, n'ayant pas accès aux points de vente traditionnels. « Il n'y pas de conflit avec les acheteurs “classiques”, issus des grandes villes puisque la moitié de nos clientes habite dans des villes de moins de 2 000 habitants », précise le président fondateur. Lancé il y a six mois, le site annonce une levée de fonds de plus de 3 millions d'euros auprès de Banexi Ventures (filiale du groupe BNP-Paribas) pour passer à la vitesse supérieure. L'équipe mise sur l'équilibre dans deux ans et calque son modèle économique sur celui d'Overstock, son cousin d'Amérique, entré en 2004 dans le Top 10 des e-marchands US.

Coopter de nouveaux membres

Le design du site a été travaillé selon un concept “on line store”, de façon à ce que les clients (pour 48 % des femmes) circulent dans le site comme dans un magasin d'usine. Brandalley joue à fond la carte du prix hard discount et invente, pour l'occasion, un nouveau mot, la “Massclusivité”, ou “le luxe à prix abordable”. Le lancement du site s'est accompagné d'une campagne de marketing viral, d'e-mailing et de parrainage sur le site (chaque parrain gagnant 8 e pour chaque nouveau membre). En outre, le site est en cours de référencement sur Google via l'achat de mots-clés et l'équipe dirigeante a annoncé d'ores et déjà des “partenariats stratégiques” avec des éditeurs tels que Yahoo !, Meetic et des sites féminins. En amont, les initiateurs du site ont acheté des fichiers de contacts pour développer leurs opérations de marketing chez Come and Stay et Ad Pepper.

Points clés

Juillet 2005 : ouverture du site Brandalley. Décembre 2005 : levée de fonds de plus de 3 ME auprès de Banexi Ventures (BNP-Paribas). CA prévisionnel 2006 : entre 4 et 7 ME. Trafic : 650 000 VU par mois. Effectif : 20 personnes.

Marie-Juliette Levin

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