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Boulanger privilégie la fiabilité

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Pour envoyer ses mailings liés à sa carte de fidélité, le distributeur d'électroménager Boulanger (groupe Auchan) a confié son routage à un prestataire du Nord. Taille suffisante, proximité géographique et communication suivie sont les trois critères principaux d'un bon routeur pour cet annonceur.

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Quatre fois par an, Boulanger envoie à ses clients plusieurs centaines de milliers de chèques-cadeaux ou de mailings avec coupon réponse. Ces opérations doivent êtres réalisées avec soin, ces envois constituant le moyen de contact privilégié entre l'enseigne et ses clients fidèles. Boulanger a décidé d'externaliser cette activité chez arvato services. « La fabrication, l'envoi, le routage, ce n'est pas notre métier », avoue Grégoire Mallet, responsable marketing direct et fidélisation. De plus, le distributeur effectue des segmentations fines à partir de sa base de données, ce qui engendre une personnalisation poussée des mailings. En choisissant arvato, l'enseigne nordiste a voulu un groupe de taille importante, dimensionné pour répondre aux contraintes de volume. Et qui possède une équipe d'informaticiens capable de traiter les fichiers des campagnes. « Tous les routeurs n'en sont pas capables. Nous avons testé des entreprises plus petites et rencontré des problèmes, surtout de retard », raconte le responsable marketing direct. La localisation géographique - Boulanger est installé à Villeneuve d'Ascq et arvato près de Lens, à quelques kilomètres -, a également joué dans le choix de ce prestataire. « C'est important. Au moindre incident, nous pouvons aller voir sur place ce qui se passe », explique Grégoire Mallet. L'annonceur apprécie que son routeur le contacte au moindre doute, impression défectueuse ou fichier informatique mal formaté. Boulanger attend de son prestataire en logistique qu'il soit fiable, surtout sur le respect des dates d'envoi, qu'il le tienne informé en permanence, qu'il soit rigoureux sur le planning, qu'il maîtrise l'informatique et bien sûr qu'il soit dans les prix du marché. Le distributeur ne travaille pas exclusivement avec arvato, puisqu'il fait un appel d'offres avec devis à chaque opération, et engage parfois de petits routeurs pour les faibles volumes, de l'ordre de quelques milliers d'envois. « En cas de report du dépôt Poste, les conséquences peuvent être catastrophiques. Car même si le prix de la prestation nous est remboursé, il reste à régler l'affranchissement. Et c'est le plus gros budget, de l'ordre de 70 à 80 % du coût total », conclut Grégoire Mallet.

Patrick Cappelli

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