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Bon Prix France : hard discounter de la VPC

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Avec une stratégie ciblée sur des clientes à faible revenu, le catalogue Bon Prix France n'affiche pas de promotions tapageuses. Son credo, ce sont les prix les plus bas du march... proposés à un fichier client d'un million d'adresses.

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Filiale du groupe allemand Otto Versand, Bon Prix est implanté en France depuis 1991. Contrairement à nombre de ses concurrents vépécistes, ce cataloguiste ne cible pas les CSP +. Le client Bon Prix France est une femme, âgée de 25 à 45 ans, ayant des enfants, dont la catégorie socio-professionnelle est B - et C, à faible revenu donc. La stratégie de ce vépéciste repose sur un concept relativement simple : un prix unique quelle que soit la taille, du 38 au 62, les prix les plus bas du marché, l'envoi d'un catalogue toutes les trois semaines, un langage de vérité auprès de la clientèle (pas de démarche agressive, pas de relance tapageuse), des catalogues adaptés aux cibles et des facilités de paiement avec un règlement en 3 mois sans frais. « Notre spécificité, c'est de ne pas suivre une démarche promo à la Française, souligne Isabelle Vandaele, directrice générale de Bon Prix. Nous ne faisons pas de réductions. Chez nous, c'est le meilleur prix tout de suite. Notre démarche est plutôt celle d'un hard discounter. »

Valider la satisfaction client


Fort d'une base de données clients d'environ un million d'adresses, Bon Prix envoie donc toutes les trois semaines un catalogue tiré à un million d'exemplaires, en fonction de la saisonnalité, segmenté selon l'âge et les achats effectués au préalable. Les catalogues sont personnalisés, conditionnés, façonnés et routés par Arvato Services depuis 1999. Bon Prix utilise également d'autres canaux pour entrer en contact avec ses clients. Ceux-ci peuvent aussi joindre le vépéciste par l'intermédiaire du fax ou du téléphone. Le centre d'appels interne est situé à Marcq-en-Baroeul. Il dispose de 75 lignes téléphoniques et fonctionne 6 J/7. Surtout utilisé en appels entrants, il commence à être utilisé en appels sortants. « Notre but n'est pas de pousser les clients à passer une commande, précise Isabelle Vandaele, mais plutôt de valider la satisfaction client. Nous sommes encore en phase de test sur ces opérations. » Environ 80 % des références sont stockées dans l'Est de l'Allemagne. Le picking y est effectué et les commandes préparées, puis envoyées dans un entrepôt sous-traité à La Blanche Porte, une filiale de 3 Suisses International, elle-même filiale à 50 % du Groupe Otto Versand, où est entreposé le reste des références. Les commandes y sont complétées, puis envoyées, la capacité du site étant de 10 000 colis par jour. Enfin, un site internet est à la disposition des clientes. Une plate-forme internationale disposant d'une version française. Ouvert en 1999, il représente 4 à 5 % du chiffre d'affaires de la société, un chiffre encourageant compte tenu de la cible visée, encore peu équipée en informatique. Reste qu'avec plus de 15 millions de documents envoyés par an, Bon Prix France est un acteur discret, mais incontournable du paysage de la VAD française.

Bon Prix France : les chiffres clés


Filiale du groupe Otto Versand. Implantée en France en 1991. Activité : prêt-à-porter homme, femme, enfant. Profil client : femme 25-45 ans avec enfants, CSP B - et C. 95 % des achats réglés par crédit. Nombre de clients : environ un million. Diffusion du catalogue : 15 millions par an. Concept : prix unique quelle que soit la taille, prix bas, paiement en 3 mois sans frais. Réseau de distribution : Poste, Internet, fax, téléphone.

Olivier Brusset

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